Del Posicionamiento de Marca y seis consejos gratuitos

Hace años dos señores de los escriben libros gordos y dan conferencias caras (Jack Trout y Al Ries) acuñaron un término que hizo fortuna en esto del marketing, el Posicionamiento.

 

Según Wikipedia es el 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una Marca lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.

 

Y, claro, en época en que todas las camisas son iguales, todos los coches parecidos y encontrar diferencias entre la oferta de Telefónica y Vodafone requiere un grupo de trabajo, el concepto se ha puesto de moda.

 

En mi opinión el Posicionamiento de Marca tiene dos factores, uno fácil y otro difícil.

 

El fácil es el de la Notoriedad. Ya se que esto va a minar la moral de un montón de agencias, pero conseguir Notoriedad para una Marca es sencillo, basta hacer una cosa fuera de lo común y la gente habla de ti. Si te das una vuelta en pelotas por tu barrio a la hora del vermouth te garantizas que toda la barriada hable de ti, aunque no sea “pa tanto” que diría el gentío.

 

Si, hablarán de ti, pero..... ¿bien? Y no sólo por el tamaño.

 

Lo complicado, en mi opinión, claro, es conseguir precisamente eso, una Actitud positiva de Marca. Y eso es más complicado, ya digo. Porque eso es a largo plazo y se mantiene en el tiempo.

 

Como me gano la vida dando consejos y de vez en cuando me da por dar alguno gratis, ahí van algunos para conseguir eso de Actitud positiva de Marca. A saber:

 

Primero, Coherencia. Si, cómo suena, coherencia entre lo que una marca dice y una marca hace. No basta decir que tus productos son maravillosos, tienen que serlo, si no di simplemente la verdad. Si dos no se engañan no pueden sufrir desengaños que diría Sabina.

 

Dos. Todo comunica. El CEO, el personal, nuestros productos, los edificios, el call center, aunque Alierta aun no ha caído en eso. TODO; salvo en la mayoría de los casos los anuncios de la tele.

 

Tres. Esto va de vender botes, cosas que a menudo olvidamos. El marketing que no nos ayuda a vender botes o a vender los mismos más caros es impostura. Y para que hablen bien de tus botes nada cómo que sean buenos, (calidad del producto se llama eso). Y es que si el producto o el servicio falla ….de bombones ni hablamos, ¿no?, pues eso.

 

Cuatro. Al buen o mal producto hay que rodearla de una historia con contenido , ¿Branded Content llamamos a eso? ,pues vale si hay que ser cool…lo somos.

 

Cinco. Todo lo anterior nos tiene que servir para conseguir conversación y es que si no lo podemos contar luego…, cómo que no  se disfruta igual.

 

Seis. La diferencia entre un chismoso y un erudito a menudo sólo está en qué el segundo comparte lo que sabe con menos gente. Creo que hay que tener claro qué tribu quieres que hable de ti. Si al final todo el mundo habla de tu marca, la cosa ya no mola, el pijo de la pandilla a menudo dirá que es vulgar y eso.....pues no mola.

 

Bueno me han salido seis, seguro que hay más, pero para ser gratis no está mal, ¿no?

 

Salud y ser moderadamente felices.

 

 

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Con ánimo de provocar....¿Sirve el Community Manager para algo?

Hace tiempo que sigo de lejos una figura que ha nacido  (Bueno ya va siendo adolescente) en el mundo, a menudo anquilosado, del Marketing: El Community Manager.

 

Creo que rejuvenecer esto del Marketing nos va a venir bien, porque los folletos, las presentaciones de power point, ir a ferias, inventarse promociones para evitar hablar de bajadas de precios, hacer alguna que otra tarjeta de fidelización y anuncios en la tele, claro; no da ya para mucho más.

 

Si el CM supone aire fresco y  volver la cara al mercado, perfecto. Si no…., pues no creo que valga para mucho.

 

Así, de primeras dadas, me surgen algunas dudas en cuanto a la figura. A saber.

 

El nombre ya pinta mal. Community Manager. Mánager si nos vamos a la RAE es el Gerente o directivo de una sociedad. Así que Community Manager sería el gerente o directivo de una Comunidad, se supone que de la Comunidad de mi marca. Mal vamos si pensamos que una Comunidad de usuarios necesita un gerente o directivo. Creo que eso es no haber entendido nada de cómo funcionan las redes sociales, ni las comunidades actuales. Hemos dejado de ser él músico para ser el Disc Jokey.

 

Hace años un cliente que pasó a ser amigo me confesó con la lucidez que dan los gin tonics , Los adultos sólo buscamos a partir de cierta edad temas de conversación. Creo que ese es el reto de una Marca: Generar temas de conversación y no creo que eso sea cuestión, o no sólo, de un Comunity Manager. Toda la empresa debe de estar “creando temas de conversación”, a través de sus productos, de sus actuaciones, de su relato, de sus leyendas, de su gente . Si nos paseamos a cuerpo un poco por ahí veremos que hay Marcas que generan mucha conversación (buena y/o mala) y otras que no generan ninguna. No creo que la razón sea que no tienen un Community Manager o que tienen uno malo.

 

Otra cosa que no me pinta bien es el de las métricas. La analítica. Creo qué  (no me apetece levantarme a mirarlo) fue el” Pater“ Drucker el que dijo aquello de qué todo lo que no se mide no se mejora. Y yo estoy con él……, pero creo que en la empresa hay dos métricas, la cuenta de resultados que mide el impacto de nuestras acciones a corto y el balance que mide nuestras acciones a medio y largo. Una métrica que no tenga en cuenta los ingresos (Cuenta de Resultados) o el valor de la marca (Activo en el Balance), cómo que me deja frío…..

 

La tercera cosa que me choca es que el Marketing, cómo área fundamental de la compañía está en la dirección o no es Marketing, es ofimática. Veo qué o los CEO (Vamos a ponernos cool) son unos inconscientes, que puede ser; o no están dado a la figura el valor que tiene a juzgar por lo que les pagan. Pensar que alguien que cobra por horas, con una beca, o por 15.000 € al año es un personaje estratégico es ciencia ficción o patología.

 

Por lo tanto, no seré yo el que reniegue de esta figura, pero si Community Manager es el que sigue el  Twitter de la organización, alimenta la página de Facebook y cuelga algún que otro vídeo en You Tube nos podemos ahorrar la figura. Si, por el contrario, es el que se preocupa por los contenidos y conversaciones que la marca genera, es un tipo fundamental, porque qué otra cosa es el Marketing que interpretar el Mercado y conversar con él a través de los productos y servicios que ofrecemos.

 

Pues eso, qué salud, que me voy a hacer unas métricas.

 

 

 

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Del Marketing y la Manipulación...

Hoy voy a hablar de un tema que me preocupa, bueno de dos, de Manipulación y de Marketing, claro.

 

El fin de semana pasado estuve “removiendo cabezas” (Es una manera de hablar) en Bilbao, en el programa GESCO de Esic .

 

Casi al final de la jornada salió, no me acuerdo muy bien a cuento de  qué, el mítico experimento del cine y la Coca Cola. Estoy haciendo referencia a ese experimento que parece que nunca se realizó de James Vicary  (¡Qué sería del marketing sin leyendas!) que consistía en proyectar imágenes muy rápidas de Coca Cola mientras se disfruta de una película. Esas imágenes se fijan en nuestro cerebro, pero el ojo humano no es capaz de percibirlas.  Cuando acaba la película una masa sedienta acude al bar y, ¡oh la la ! ,pide Coca Cola.

 

El propio Vicary reconoció años después que nunca hizo el experimento y qué sólo lo difundió como un camino rápido para intentar salir del bache económico en que estaba instalada su empresa.

 

Al margen de qué las prácticas del tramposillo Vicary sean falsas lo que me interesa es que  sirvió para que se instale la idea que mediante este método, u otro parecido, es posible crear necesidades falsas y aumentar el consumo de determinados productos.

 

Ese es el anhelo de muchos. Ser capaces de manipular al ser humano para qué consuma lo que nosotros queremos. Leyendo mucha de la literatura acerca de el nuevo Marketing, el Branding, el Neuro Marketing (¡Hay que poner el neuro en nuestra vida!), no digo yo que toda, pero si en mucha se acaba llegando a esa premisa: el Marketing puede crear necesidades y las marcas pueden manipular,     mediante prácticas que rozan lo esotérico, nuestro comportamiento.

 

Ante tanta maldad surgen los paladines éticos y hablan de poner barreras, leyes, multas, cárcel para embridar a esos malditos que hacen Marketing o publicidad. A menudo los que escriben esto no tienen muy clara la diferencia entre una y otra.

 

La teoría es atractiva y por eso creo que exitosa. El hombre no es responsable de lo que hace, su voluntad la manejan oscuros personajes desde las plantas altas de edificios de diseño.  Le dictan qué, cuánto y dónde tiene qué comprar y  qué tiene qué consumir.

 

A la vuelta de verano nos reunimos un fin de semana en un pueblo navarro un grupo de profesores de Marketing a hablar de Marketing y  tomar copas (solo después de trabajar y discutir mucho de Marketing). En un momento dado una de las ponencias trataba el tema de las relaciones entre Marketing y ética.  Pedí la palabra y, como tenía que hacerme notar, dije que me encantaría no ser ético (Revuelo general) y poder manipular el mercado.

 

Y es qué entre, incluso, profesionales serios y rigurosos la idea ha calado. El Marketing no debería de manipular, pero si quiere puede hacerlo.

 

Otro pensador serio y riguroso como Jose Antonio Marina nos dice en su libro Las arquitecturas del deseo , citando al Grupo Marcuse que “ Los publicitarios saben que trabajan con necesidades y deseos, pero los autores no creen que estos conceptos expliquen el consumismo, porque son demasiado serios. El consumismo actúa en un plano muy distinto, el de las apetencias. Que algo nos apetezca siginifica por un lado que ese algo no es indispensable (no es una necesidad) y por otro lado que no lo anhelamos desde lo más profundo de nuestro ser (no es un verdadero deseo)”

 

O sea qué para Marina y el Grupo Marcuse (¡Qué manía tenemos por criticar lo que nos da de comer, cuando se acaba el ingenio!), necesidades no podemos crear, pero podemos provocar al ser humano para qué caiga preso de sus apetencias.

 

Todos creo que olvidan un pequeño matiz. El hombre es responsable y sino lo fuera mal nos iría. Por supuesto qué creo que en los departamentos de Marketing de las compañías hay personajes muy capaces de poner todo su talento al servicio de manipular al consumidor. Pero este, en su condición de consumidor y de persona, es libre. Si se deja embaucar por oscuras seducciones será porque quiera embaucarse.

 

Para que alguien pueda ser responsable tiene que ser libre. Y, claro, si nosotros consumidores no somos responsables de lo qué consumimos tampoco somos libres ¿es eso lo qué queremos?

 

Me viene a la cabeza un libro que me llegó vía @joseluismarrero “El hombre que quería ser culpable” de Henrik Stangerup editador por Tusquet.

 

La historia va de un tipo que se carga a su mujer en un arrebato y él, arrepentido, quiere pagar por ello y purgar su culpa; pero a su alrededor se encuentra con un montón de tipos que le incapacitan para asumir su responsabilidad individual.

 

Creo en un Marketing que facilita la vida al consumidor, que interpreta lo que quiere el mercado, aunque el tipo de la manzana (¿otro provocador?) diga qué el mercado no sabe lo que quiere. Qué sugiere y adapta, pero ¿Qué manipula?

 

Como Marquetero no soy un manipulador (No me da la gana), pero aunque lo fuera…., no valdría para nada. El mercado está constituido por personas y las personas son libres y responsables.

 

Faltaría….

 

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De la mayoría selecta y el consumo

Me topé el domingo con una interesante reflexión de @JavierGomaL

en el diario El País acerca de un interesante concepto, ¡si! todavía hay reflexiones interesantes en la prensa escrita, la Mayoría Selecta.

 

http://cultura.elpais.com/cultura/2013/01/11/actualidad/1357928213_463642.ht

 

El planteamiento de @JavierGomaL es tremendamente seductor y, salvo error de interpretación por mi parte, nos viene a decir que a medida qué el nivel de desarrollo, el diseño atractivo  y la belleza se populariza; la vieja dicotomía entre una minoría privilegiada (culta y con buen gusto) y la masa (obscena y vulgar)  desaparece.

 

“Porque, antes, sólo una minoría podía ser selecta y a ella le pertenecía en propiedad tanto la alta tecnología como la alta costura y todas las restantes alturas de este ancho mundo”. Zara, Apple e Ikea han venido a terminar con esto, “han democratizado a escala global ….y constituyen tres ejemplos de buen gusto generalizado y los primeros atisbos de lo que podría llegar a ser una selecta mayoría”

 

Tremendamente atractiva, ya digo.

 

 

Me gustaría compartirla, aunque, ay, no puedo. Y no puedo porqué cómo me toca analizar el comportamiento de los mercados, de algo tengo que vivir, me gustaría que todos nos autocontestáramos a dos preguntas.

 

¿Cuántos de nosotros estaríamos dispuestos a mejorar de coche con la condición de qué fuera igual al del resto de vecinos?

 

¿Cuántos de nosotros estaríamos dispuestos a conducir un coche peor que el actual si nos garantizan que va a ser el mejor del vecindario?

 

Vosotros mismos.

 

La ropa, como todos los bienes, nos sirve para cubrir una necesidad básica, resguardarnos del frío o del calor. Pero no sólo nos sirve para eso. La ropa nos sirve para manifestarnos, para comunicarnos, para ser miembros de una tribu en contraposición a los miembros de otra. Y es que la moda, como la vivienda o la tecnología, además de cubrir necesidades básicas, son bienes posicionales. Son bienes que utilizamos para sentirnos diferentes, ¿superiores?, al resto.

 

Y es que cuando alguien abre un Mac en una cafetería Starbucks está diciendo al mundo que él es un tipo guay, cool, “in”….. o como leches lo queramos definir. Y esos guay, cool, “in” dejarán de interesarse por Zara, Apple o Ikea cuando sencillamente crean que se han hecho demasiado populares. Porque para que haya gente “in”, necesitamos gente “out”

 

"Lo cool sencillamente constituye el elemento diferencidor, la jerarquía social urbana contemporánea. Y, cómo sucede con los componentes tradicionales del estatus (cómo la clase o el estilo), lo cool constituye un bien intrínsecamente posicional. Igual que no todos podemos pertenecer a la clase alta ni tener buen gusto, no todos podemos ser cool" (Rebelarse Vende - Joseph Heath & Andrew Potter - Ed Taurus)

 

Cómo ciudadano me encantaría que la tesis de Javier fuera verdad, como “marquetiniano” (¡Horror de palabra!) me queda intentar comprender a los mercados y mientras haya gente que se sienta exclusiva, habrá oportunidades de mercado para los que oferten cosas exclusivas.

 

¿O usted no es de los que qué cuando viaja busca sitios donde no vayan los “turistas”?

 

Pues eso.

 

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El Marketing de la era en la que no se necesita al niño para hacer el bautizo.

Peter Boland (@ptboland) , compañero en @ESICEducation y amigo, comentaba hace unos meses en una ponencia que hicimos en Pamplona que las Marcas cada vez dominan menos  elementos del Mix del Marketing, que el poder ha pasado a la comunidad.

 

Me llega vía otro amigo y compañero Arturo Gómez Quijano (@ArturoGomezQuij) la cita de Jeff Jarvis (@JeffJarvis) de “Cede el poder y lo obtendrás. Retén el poder y lo perderás”

 

Y la pregunta es ¿Y ahora qué?, ¿están nuestras empresas preparadas para eso?, ¿están preparadas para ceder el poder?

 

Se nos hincha la boca a menudo repitiendo como un mantra “El cliente es nuestra razón de ser”….¿Y estamos preparados para dar el poder a nuestra razón de ser?

 

Eso genera mucho vértigo, una cosa es decirlo de manera más o menos provocadora en esos foros a los que mitad acuden por los canapés que dan después (Los de las Fundaciones son especialmente ricos,  últimamente los del @IEBusiness flojean…), tuitearlo y otra adaptar nuestra organización a la nueva realidad.

 

Cualquier formador, consultor y de este tipo de hierbas que se precie ha hecho una transparencia (¿Se sigue usando Power point?) invirtiendo la pirámide jerárquica y poniendo al cliente en la punta, pero ¿Nos creemos esa organización?

 

No tiene mucha pinta de qué lo estemos haciendo. La verdad es que con la jerarquía, con los procesos, con el manual corporativo, con los cargos en la tarjeta, nos sentimos más cómodos. Nos provoca la ilusión óptica de qué tenemos todo bajo control.

 

Control falso porqué , el caso es que si no lo hacemos en breve, si no nos preparamos para ceder el poder  a la Comunidad, estaremos muertos; pasaremos a ser los Kodak, los Nokia de las comunicaciones, de la formación, de la automoción, de la distribución, de la consultoría, de lo …poned el sector que queráis.

 

Seguimos invirtiendo una pasta en conseguir fans, seguidores, en hacer bases de datos, ¡hay partidos políticos que dan consignas por Twiter, ay!  Y ¿sabéis qué?...., no vale para nada. Bueno para que vivan unos cuantos jetas, pero no aspires a vender ni un bote, ni un coche, ni un curso más….haciendo eso.

 

¿Alguien cree que los fans de BMW necesitan a BMW para opinar, hablar, conversar, intercambiar experiencias sobre BMW? Estamos en la era en la que no se necesita al niño para celebrar el bautizo.

 

La Comunicación pasó de ser Unidireccional (Marca / emisor – Cliente/recetor) a ser Bidireccional ( Marca/ emisor/ receptor -  Cliente/emisor/receptor) . Ahora ya no. La Comunidad, los clientes, el mercado,  es emisor, receptor y canal….¿La Marca? la Marca, ¡cómo mucho!, sólo puede aspirar a qué el portero le deje entrar en la fiesta y poco a poco, acabar pinchando la música que otros le sugieren.

 

Por pasos.

 

Paso UNO.  Creo que lo primero a lo que tienen que aspirar las Marcas es a qué les inviten a la fiesta. Las Marcas deben de tener presente que la fiesta / botellón se puede hacer sin ellos y la marcha no se resiente.

 

Paso DOS. Si consigues qué te inviten, tu siguiente reto cómo Marca es que te dejen escuchar y tomar notas con disimulo. Esta fase la superan pocos. Apenas tras unos minutos de conversación, las Marcas, como las cabras, tiran al monte y empiezan a dar consignas…¿Resultados? Te vas a quedar solo en la fiesta bailando el Stay de Jackson Browne (¿Hay algo más patético que bailar lentas tu sólo?)

 

Paso TRES. De todas formas si has conseguido contenerte y permanecer con la boca cerrada como Marca, pasas al tercer estadio. Puedes empezar a sugerir con sutileza. Quizás generes alguna conversación en los minutos basura del Hastag…, arrancar alguna risa cuando ya todos están pedo.

 

Paso CUATRO. La comunidad te cede, tras años de ganarte su confianza, la organización de la logística. Mira cómo esto de hacer convocatorias por Twitter o crear comunidades en Facebook es un poco rollo; casi, Marca , te encargas tu. Pon los vasos , te encargas de traer el tocadiscos, imprime el cartel de la fiesta, y cómo mucho pones la música cuando se empiezan a hacer las parejas. Ver, oler, escuchar, tocar (con cuidado), chupar (Más cuidado, aun).

 

Paso QUINTO, tras años de escuchas, de encargarte de la logística, de ser el que se encarga del tocadiscos cuando el resto empieza a hacer las parejas, quizás te empiezan a dejar que sugieras algunos temas, a qué decidas el orden. A qué seas el animador de la fiesta, un mal o un bien necesario para que otros se diviertan . Tu no compones la música, es la Comunidad la que decide el estilo, la temática, el “tempo”….¿Tu? , pues la mezclas con criterio….Lo has conseguido, has conseguido ser el DJ de la fiesta, bienvenido a tu nueva realidad.

 

¿Y?, pues eso....

Buscabas caña y, claro, no te la voy a dar. Es un recurso “maquetero” bastante conocido….:), algo así como el jaque pastor del ajedrez. Provocar para conseguir Notoriedad.

 

Lo que si voy a hacer es intercambiar algunas opiniones contigo, si quieres. Partes de una premisa de definir el Marketing cómo “crear mercado” y no, amigo Alfonso, el Marketing no crea mercados, ¡más quisiera! Los mercados están ahí, a lo más que puede aspirar el Marketing es a identificarlos y satisfacerlos, o no; pero ¿crearlos?, mercado es intercambio y el intercambio existe desde que existe el hombre.

 

Luego afirmas que el 56% de los puestos “de máxima responsabilidad en Marketing están ocupados de manera orgánica por los DirCom”.  Desconozco de donde sacas la estadísticas, pero si fuera cierta cabría afirmar: “Así nos va” .

 

Porque Marketing no es Comunicación; o, no sólo.   Es más la comunicación ni tan siquiera es lo más importante. Marketing es Producto/Servicio y lo demás son complementos. Si un producto es malo no hay Comunicación que lo salve. Y para qué un producto sea bueno tiene que cubrir carencias a los individuos, y tiene qué hacerlo de manera que les mejore la vida. El resto palabrería, ya te digo; aunque lo llamen publicidad.

 

Y luego ya cuando conectas el Marketing online con la crisis, ahí francamente es cuando me pierdo del todo. ¿Por qué no se qué pinta el Marketing en todo esto? . ¿Es la medicina el causante del cáncer?, ¿Y la astronomía de los meteoritos?. A lo más que puede aspirar el Marketing es a entender cómo funcionan los mercados, a qué impulsos responde el consumidor e intentar adecuarse a ellos. Si la crisis es una estafa, en tu opinión y , quizás, también en la mía; la culpa es de los estafadores no de la disciplina tal o cual que cómo mucho y con fortuna, sólo puede explicarlo.

 

Creo que tras tus palabras lo que subyace es una crítica a esa especie de “buenrollismo” que inunda la red. En eso me tienes a tu lado, pero la culpa no es del Marketing, la culpa es, en mi opinión de dos cosas. De los jetas charlatanes que se ganan la vida con eso y de los bobos que les escuchan y que, incluso pagan por ello. Te recomiendo el libro de Barbara Ehrenreich, La trampa del pensamiento positivo.

 

Y es qué el Marketing lo que busca es, cómo la economía, analizar el intercambio y conseguir, aunque a menudo no encuentra, la eficiencia y para conseguir eficiencia, hay que conseguir satisfacción.

 

Si cualquier intercambio entre empresas y consumidores crea insatisfacción, eso no es Marketing; o , al menos, no es buen Marketing. Igual que hay buena y mala Medicina.

 

En esa búsqueda de la eficiencia Marketing y Economía van de la mano. Pero el ser humano, ay, a menudo toma decisiones NO racionales y al Marketing le interesa esto. ¿Porqué los humanos no tomamos en determinadas circunstancias decisiones racionales? Aquí aparece la Piscología. Y es qué Marketing y Psicología van juntos. Pero además y eso explica el mercado del lujo al que apuntas al final de tu artículo, las decisiones de un individuo, de unos más que otros, influyen en el resto y el resto influye en el individuo, por lo qué Marketing también es Sociología en la medida que intenta comprender cómo afecta lo colectivo a lo individual y viceversa, que diría Joaquín Sabina.

 

Qué el ser humano sea competitivo y busque sobresalir de la masa consiguiendo bienes de naturaleza exclusiva, excluyente y corporativista no es culpa del Marketing será de nuevo culpa de las compañías que ofertan a ese Mercado y de los individuos que demandan este tipo de Productos. Porqué, amigo Alfonso, Marketing es oferta y demanda: Intercambio. Y hay intercambios buenos e intercambios malos.

 

Pues eso……

 

Comentarios: 1
  • #1

    Luis Salido (viernes, 23 noviembre 2012 14:12)

    Gracias Manuel!!!!!

    Excelente. Tan bueno en el fondo, como en la forma. Siempre cercano.

    Felicidades Dj Sevillano

Aquí no trabaja Nadie...y no es por el paro.

Si, nadie trabaja, y no me refiero a esos cinco millones largos de parados, pobres; sino a aquéllos que se supone que estamos trabajando y no lo hacemos. No es un dato estadístico, es una afirmación basada en la experiencia, en mi experiencia. La semana pasada tuve tres comidas de trabajo. ¿Negocio?, cero; ¿relaciones, buenas intenciones, posibilidades de colaboración futura?, mil, millones, billones o, quizás, más.

 

Este año me propuse, además de lo del inglés y el deporte, no ir a más comidas de trabajo, ascender en la escala laboral y estar exento de comer. Nada, no lo he conseguido, mi carrera se ha estancado. Estoy acabado.

 

Hace años, más de veinte, ay, empecé a currar. Si a currar y eso duró más o menos cinco años. Desde entonces nada. No he vuelto, he seguido cobrando no os creáis, pero trabajar, lo que se dice trabajar, no.

 

Todo empezó con mi primer ascenso . Supuso dejar de currar, de hecho no he vuelto a hacerlo, ya os digo. ¿En qué ocupé mi tiempo?, en viajar. Viajaba todo el rato. Viajaba y viajaba, tenía miles de puntos de Iberia Plus. Tarjeta oro y rozando la platino. Era una especie de George en Up in the air. Si, yo era de esos. Viajaba y viajaba. Ahora ya no. Ahora ya no viajo.

 

De hecho dejé de hacerlo cuando volví a ascender. Dejé de viajar y empecé a estar todo el día reunido. Mi vida se convirtió en una reunión. Con clientes, con compañeros. Montamos una reunión y lo vemos. Era la frase que guiaba mis días. Estaba siempre reunido. Pero, de nuevo ese tiempo pasó. Ya no me reúno nunca. Ahora como.

 

Si, como lo oís, sólo como. Mi vida es comer. Como todos los días y alguno dos veces. Oye porqué no comemos y hablamos. Es como un mantra. Como bien, eso si, pero a menudo sin ganas. Como, como, como….

 

Y todavía me queda. Todavía tengo escalones y no me apetece mucho. Porque el siguiente ascenso ya no es comer; sino cenar. Cenas, relaciones sociales, golf en invierno, barco en verano y yo que me conozco, soy hombre de orilla. No me apetece, quiero evitar cenar; aunque no me gusta estar todo el día comiendo. Estoy hecho un lío.

 

No se si coger un atajo y hacerme experto o guru. Hay montones, ex médicos que hablan de felicidad, ex científicos que hablan de felicidad, ex deportistas, ex –políticos, ex autodefinidos altos directivos y argentinos que son en si mismos toda una categoría. Hablan, hablan y hablan… ¿de qué?, no se, pero hablan. Nunca estuvo tan de moda eso de que o das una conferencia, o te la dan.

 

 

Esos ya no tienen que cenar. Pero, salvo los muy buenos, viajan y eso es un descenso en la escala laboral. Sólo de pensar en el minibar de los NH, me dan ganas de tirarme al monte. No, no es por ahí….¿Qué hago?

 

No quiero comer, pero no quiero cambiarlo por cenar, no quiero volver a reunirme, ni quiero viajar .

 

¿Qué me queda?

 

Escribir…. En eso estoy, porque para volver a currar no tengo edad.

 

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Hoy no voy a hablar de Marketing, voy a hablar de Política....

La historia empezó hace un par de sábados. Entre capítulo de Tremé y lectura de periódico me dio por twittear algo a un político. Sorprendentemente, al menos para mi, el tío (es hombre) me contestó.

 

Le respondí, me volvió a contestar y medio en broma medio en serio, nos citamos para comer y cambiar opiniones. (Nunca pensé que se lo tomaría en serio)

 

Un par de días después le recordé el compromiso ( si fuera un cursi diría que impregnado de escepticismo) y hoy hemos quedado y además hemos quedado, es diputado, en el Congreso.

 

Yo a esto iba con todas las cautelas y supongo que el tendría, incluso,  algunas más; para mi hablar con un diputado hasta hoy era similar a hablar con un Ornitorrinco, nunca lo había hecho.

 

Al entrar nos hemos cruzado con Soraya Sainz de Santamaría y con algunos más que conozco de la tele; pero ni recuerdo el nombre, ni me apetece levantarme a mirarlo. Han mantenido una conversación bastante similar a la que mantendría el jefe de negociado de un banco con un jefe de departamento.

 

- Este fin de semana he estado en Soria. (La verdad es qie no me acuerdo donde dijo, pero estaba por ahí)

- ¿Si, y qué tal?, ¿dónde comiste?

- Bien pero no pude ver "nosequé", estaba cerrado.

- ¡Vaya!, hablamos

- Hasta luego.

- Chao

 

Sorprendentemente normal.

 

Bueno a lo que nos ocupa, he comido en el Congreso. En el mítico restaurante concesión de Arturo. Y he comido cómo se come en cualquier concesión de Arturo. (Vosotros mismos)

 

Bueno, que me lío en los detalles y es que hoy no quiero hablar de Marketing, quiero hablar de política.

 

El Diputado era, es, majo. Yo me esperaba un demagogo porque hasta hoy, los políticos me parecían un poco simples. Es probable que la mayoría me lo sigan pareciendo, pero este no. Me ha entretenido conversar con él, aunque  ¡hombre! hubiera tenido mérito quedar a comer con alguien y qué él, o yo, o ambos, nos hubiéramos dedicado a dar el coñazo y a decir sandeces. Pero esperaba viendo lo que llega, planteamientos populistas y pelín demagogos del tipo de “Yo a los mítines voy en línea regular” o “soy partidaria de bajar el sueldo a los políticos” o ese otro de que “la actividad pública no debe de estar remunerada” (nunca entendí ese ánimo autoflagelador). Nada un tipo majo preocupado de argumentar sus posiciones y con ganas de escuchar a un marketiniano  charlatán.

 

Hemos hablado de bastantes cosas, yo más que él, y mira que mi madre siempre me dijo que a estos sitios fuera a escuchar, pero nada el bocazas que llevo dentro me supera. Hemos hablado de bastantes cosas, ya os digo, pero me voy a centrar en dos. El liderazgo y la Comunicación.

 

En un momento dado me ha dicho que en este estado de atonía que está el país se necesita un líder que genere ilusión. Yo que me pasa como a María Isabel cuando le tocan las palmas, que me conozco, he saltado, claro. El liderazgo me parece una patraña y creo que es bastante culpable de casi todo.

 

¡Ostras! o algo así.

 

Mira,  no creo en el liderazgo y no te eches esa responsabilidad a las espalda. Un grupo de gente con talento, responsabilidad y qué compartan un proyecto, para qué necesitan un líder. Y es que yo creo que bastante tienen los políticos con regular la convivencia entre diferentes colectivos/individuos con intereses contrapuestos, cómo para cargar con la responsabilidad de inventarse un futuro para que estemos cómodos.

 

Casi yo prefiero, junto al grupo que pueda/quiera, inventarme el mío y qué ellos se preocupen de crear las condiciones para qué quepa, el mío y el de otro montón. Escuchaba y me ha dado la sensación de qué no esperaba este planteamiento.

 

Para mi las sociedades con liderazgos fuertes acaban siendo unas sociedades camastronas y acaban delegando en otro lo que es su responsabilidad, decidir cómo quieren vivir. El político que se encargue de crear las condiciones o al menos de no joderlas.

 

Bueno yo tampoco me esperaba pensamientos muy sólidos y , al menos este diputado, los tenía. Citaba con naturalidad a Galbraith a Schumpeter. Estaba, cómo todos, preocupado por el futuro, por los cambios. En un momento dado ambos hemos estado de acuerdo que, quizás, entre algunos de los que rodean el Congreso hay gente que traerá ideas nuevas, ideas válidas. Cabe esperar que entre piedra y piedra, se sienten en un banco e intenten estructurarlas un poco.  Eso lo he dicho yo, no culpéis al Diputado.

 

Otra cosa de la que hemos hablado es de Comunicación. Le preocupa cómo percibe su mensaje la sociedad, los ciudadanos. Me dió la sensación que quería transmitir la normalidad de los diputados. A esas alturas ya le había dicho que me dedico al Marketing y ha visto la posibilidad. Siento que le he defraudado un poco.

 

No se cómo hacerlo, siento que están en una situación difícil, muy difícil. Los cauces de interactuar con la sociedad están cambiando, pero aun no conocemos hacia donde.

 

Hasta antes de ayer, el político hablaba, el periodista transmitía y el público, el ciudadano aplaudía o silbaba y , a veces, votaba. Ahora no. Me ha comentado que muchos de los periodistas con solera se han reconvertido en tertulianos tipo Gran Hermano, porque el periódico tradicional cada vez paga menos al analista político. Otros, y esto no lo sabía, curran en medios digitales y cobran por los clics que genera su noticia. Llegados a este punto me ha dado por pensar sobre qué generará más clics, un titular del tipo Rajoy tiene un romance con Cospedal o  el gobierno prevé para el 2013 volver al crecimiento. Ufff, un lío.

 

Además ahora son los ciudadanos los que crean opinión, los que se influyen unos a otros, crean y consumen opinión, los periodistas no acaban de encontrar su sitio, aunque siguen yendo al Congreso y el político no sabe qué decir (encima tiene que hablar a diario), ni con quien hablar. Me ha dado un poco la sensación de que les pasa cómo a las Marcas tradicionales no están acostumbrados a que ahora el mensaje no lo controlan ellos, sino el mercado y eso qué tiene muchas ventajas, también tiene algún inconveniente, como todo, claro.

 

No sabía muy bien qué decir y no era plan quedarme callado. Le he dicho que el problema nunca está en la Comunicación, sino en el Producto, pero que no sabía muy bien cómo cambiarlo, que no era fácil, el consultor que llevo dentro siempre me sale.

 

¿Y?

 

Pues no lo se , pero…….. ( de nuevo el consultor, siempre tengo que decir algo aunque sean obviedades) qué creo que podían hacer algunas cosas, a saber.

 

No estaría mal que se empezaran a colectivizar un poco los éxitos e individualizar los fracasos. Cambiar, en la medida de sus posibilidades, mensajes del tipo Feijoo gana en Galicia y el PSOE se hunde, por otros como el PP gana en Galicia y Rubalcaba, o los “Pachis”, hunden al PSOE.  No porque crea que son los únicos responsables, ni tan siquiera creo que sea justo; pero creo que es bueno individualizar la responsabilidades y convivir con naturalidad con el fracaso. No pasa nada, hay que saber perder. Creo que cómo sociedad mejor nos iría si mejoramos nuestra convivencia con el riesgo y nuestra tolerancia con el fracaso.

 

Otra simpleza que le he dicho es que me gustaría que escucharan con respeto en el hemiciclo cuando habla alguien de otra fuerza política. Entiendo que muchas veces el que habla le parecerá un jilipoyas, de hecho a mi muchos me lo parecen, pero el qué habla no solo es él, sino el representante de un montón de españoles que le han votado y qué, además, pagan impuestos. Y eso creo que merece un respeto.

 

También le he dicho que hagan cómo Guardiola (Haber estado en makeateam marca ) que hablen sólo una vez a la semana, que no se puede estar haciendo declaraciones todos los días. Y qué sean más selectivos en sus declaraciones. Su función principal es sacar leyes adelante no dar espectáculo para que otros vendan periódicos o, visto lo visto, conseguir clicks.

 

Qué no se puede complacer a todo el mundo, ni subestimar el mensaje. Vamos que no le veía dando una entrevista en el Tomate (¿Existe todavía el Tomate?) después de una tertulia acerca de si Belén Esteban se ha puesto pecho y antes de otra sobre la relación Repsol / Argentina. Creo que hay foros y formatos más adecuados para que el mensaje llegue.

 

Me gustaría que no alimentaran la demagogia que cuando alguien salga para acusarles que no hacen nada o qué cobran mucho, no entren al trapo. Directamente no es verdad. No trabajan poco, otra cosa es que lo que hagan sirva para algo, como en cualquier compañía una veces si y otras no. Y no ganan mucho, cualquier director de oficina de un banco de barrio, gana más. 

 

En fin me ha dado la sensación que no hay más inútiles en el Congreso que en Telefónica, en Repsol o en ACS y no vale decir que los tres son privados porque las tres dependen bastante del BOE. Que hay gente interesante, intelectualmente bien formados, con capacidad de argumentar y aguante para escuchar las soflamas de un marketiniano.

 

Al salir me ha dado un poco de vertigo. Yo solo me represento a mi mismo, pero cuando representas a miles, a cientos de miles, de ciudadanos la cosa debe de imponer un poco.


Y qué para mi , al menos, ha sido un placer.

 

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De la Innovación de la que todo el mundo habla....

Ahora qué hay crisis, raro es el día en qué no oímos la palabra innovación, innovador….. Frases cómo “de ésta salimos a base de emprendimiento”, forman parte del mantra actual…..y lo cierto es qué creemos que es verdad.

 

las nuevas generaciones ya no buscan ser funcionarios, no les apetece sacrificar muchos años de su vida preparando una oposición que en la era de la incertidumbre en la que estamos instalados ya no garantiza nada.

 

Ser un cachorro de Wall Street ha dejado de ser cool y entrar de meritorio en una multinacional e ir ascendiendo a base de medrar con unos y con otros tampoco parece muy excitante.

 

Queda emprender, convertirse en emprendedor. Y el emprendimiento y la innovación suelen ir de la mano. Fue el profesor de Harvard, Howard Stevenson, en la década de los 80 el que hizo un análisis acerca de la mentalidad emprendedora y el concepto de innovación.

 

Y, claro, tanto lo venimos diciendo aquí y allá, comentándolo en clases, artículos,  conferencias que la pregunta estaba tardando: “¿cómo puedo innovar?

 

Ese es el reto de este artículo, intentar explicar qué ingredientes se necesitan para empezar a innovar….

 

Tengo qué confesar una cosa: No lo se. La fórmula de la innovación es cómo la de la Coca Cola, un secreto. De todas maneras, aunque desconozca la fórmula exacta, sí creo que  una serie de ingredientes no pueden faltar.

 

A saber: Observación, Investigación, Riesgo, Irreverencia, Implementación y Trabajo, trabajo y más trabajo…..

 

Innovar, según la RAE, es “mudar o alterar las cosas introduciendo novedades”.

 

Peter Drucker la define como “la herramienta específica de los empresarios innovadores, el medio por el cual explotar el cambio como una oportunidad de negocio diferente”… (Peter Drucker,1985)

 

Joseph Schumpeter (1935) tuvo en cuenta diferentes casos de cambio para ser considerados innovación. La introducción de un nuevo bien o una nueva clase de bienes; el uso de una nueva fuente de materias primas (ambas innovación de producto); la incorporación de un nuevo método de producción (innovación de proceso), o la llamada innovación de mercado que consiste en la apertura de un nuevo mercado en un país o la implantación de una nueva estructura de mercado.

 

 

Así que innovar supone cambio, novedad, una manera diferente de hacer las cosas. Para eso hace falta , entre otras cosas, ser curioso, observar.

 

Picasso decía que lo importante no son las respuestas, sino hacerse las preguntas adecuadas. Para observar hace falta hacerse preguntas.

 

De cada cosa pregúntense el porqué, Claridge.

 

Que nos decía Anthony Hopkins en el silencio de los corderos (Jonathan Demme – 1991)

 

Hay que entender lo que pasa antes de ponernos a cambiar nada. Si Camarón de la Isla no hubiera dominado los palos clásicos del flamenco, nunca hubiera podido revolucionarlo con la Leyenda del tiempo (Polygram 1979)

 

Y para entender lo que pasa hay que observar, preguntarnos el “por qué” pasa eso y elaborar una hipótesis, que explique lo que sucede.

 

Filtrar la información que nos entra por los sentidos a través del pensamiento.

 

Estar en continua ebullición, “estar hambriento y estar alocado” que nos decía Steve Jobs en su célebre discurso de Stanford.

 

Si no nos planteamos nuevas formas de hacer las cosas, nuevas maneras de cubrir las necesidades, no evolucionaríamos y esas nuevas maneras de hacer las cosas tiene que tener una pizca de irreverencia, de no conformarnos con lo que hay, con lo qué existe.  Huir de las soluciones trilladas, de la explicación qué da todo el mundo. Huir de la apatía, de la comodidad. Huir de lo establecido.

 

Nuestro campo es el Marketing y el Marketing va de satisfacer necesidades. Si Steve Jobs no hubiera sido un irreverente y no se hubiera planteado la posibilidad de escuchar música de manera diferente, aun andaríamos con el Walkman y el vinilo…

 

Tras la observación y la irreverencia, viene la explicación de lo que pasa, la hipótesis, probar qué pasa, confirmar qué nuestra hipótesis es verdadera.

 

Hay que experimentar, investigar, hay que obtener conocimiento nuevo y para eso hace falta trabajo, trabajo y más trabajo…..hay que recoger datos, hay que interpretarlos, hay que aplicar una metodología., establecer una sistemática, organizarnos, definir objetivos y alcanzarlos, llegar a conclusiones e implementarlas.

 

La implementación es lo que diferencia la innovación de las ocurrencias. Todo lo que nos sirva para hacer la vida más agradable a la gente es una ocurrencia, no es innovador.

 

Todo producto nuevo qué no mejore lo existente puede ser placer intelectual para el investigador, pero no sirve para nada.

 

Cualquier cambio en los procesos que no mejore lo que existe, que no suponga mayor eficiencia; puede generar la sensación de cambio, pero es pérdida de tiempo.

 

La diferencia entre un visionario y un loco no está muy clara. A menudo la línea lo marca el éxito o el fracaso.

 

Por lo tanto tenemos qué para innovar hace falta : Observar con irreverencia, investigar, trabajar (Y volver a trabajar) e implementar, introducir con éxito un nuevo producto o servicio, un nuevo proceso, identificar un nuevo mercado.

 

Y es qué el éxito parece que es una consecuencia de la innovación.

 

Pero, ¿qué es el éxito?.... volvamos a la RAE . Éxito en su primera acepción es el Resultado feliz de un negocio, actuación, etc…

 

Y si hay negocios felices, es que hay negocios infelices,  no puede haber éxito sin fracaso. Tanto éxito, como fracaso son dos caras de la misma cosa, dos impostores que nos diría Kipling ( If, Rudyard Kipling, 1896)

 

Si puedes conocer el triunfo y la derrota, y tratar de la misma manera a esos dos impostores…..

 

Y aquí aparece el riesgo . Porqué, si amigos, hablamos mucho de innovación, pero nadie nos dice que es difícil. Qué lo normal es qué cuando nos planteamos hacer las cosas de distinta manera fracasemos en el intento. Qué cada vez que intentamos desarrollar un nuevo producto o servicio lo lógico es fracasar. Qué cada vez qué intentamos aplicar una nueva organización del trabajo en una compañía, lo lógico es fracasar. Qué cada vez que intentemos introducirnos en un nuevo mercado, lo lógico es fracasar.

 

Pero, volvamos a las preguntas, ¿qué sería la vida sin riesgo?, ¿sin fracasos?, ¿qué hubiera pasado si no hubiera habido irreverentes que se hubieran planteado otra manera de hacer las cosas?...., pues que no sería vida.

 

 Y cómo dijo el poeta “Confieso qué he vivido”….. Confieso qué he innovado.

 

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Del Marketing y las Emociones

¿Por qué un marketing experiencial?

 

LLevo tiempo oyendo al gentío hablar de Marketing y emociones, de Marketing emocional o , incluso, los más osados hablan de Neuromarketing...., no seré yo el que diga que aprovechando el lío de la cosa no se hayan apuntado al carro algún que otro vividor, pero, listillos al margen, el marketing es emocional o no es.

 

O sea, vamos con ello.

 

Hay mucho de todo, todos copian muy rápido y la clave parece que está en ser diferentes.

 

Distinguirte, diferenciarte…..el amigo Michael Porter nos propuso hace años dos estrategias para competir: O distinto, o barato; aunque él tardó casi mil páginas en explicarlo. (La Estrategia Competitiva – Pirámide)

 

Ser barato no es una buena noticia, siempre hay otro más eficiente que tu, más flexible que tu, más laxo en el cumplimiento de la legislación, menos generoso pagando salarios, con más capacidad para negociar con sus proveedores y trasladar todo esto al precio.

 

Nos queda ser distintos, diferentes:La competencia se gana no compitiendo. El éxito deriva del hecho de ser diferente. Y, luego, estar dispuesto a seguir cambiando (Jonas Ridderstrale & Kjell Nordström - Funky Business

Ed. Prentice Hall)

 

El problema está en que ser distinto es complicado.

 

Y es complicado porque hay mucho de todo, ya está dicho, y muchos compitiendo por lo mismo.  Ser el raro de una clase de cuarenta alumnos tiene su mérito; ahora tiene más ser el raro de un colegio con cuatrocientos. Cuantos más haya pegándose por el galardón de ser “El distinto” más complicada parece la cosa y ahora los mercados son globales. No compites con el de tu aldea, compites con todos y en todas partes. Los mercados son globales, pero los proveedores también. Tienes que destacar entre un montón y habíamos quedado en qué cuantos más fuéramos, más difícil parece.

 

Si ser muchos ya complica bastante las cosas, encima el mundo está lleno de copiotas. Se copia mucho y se copia bien y a menudo se supera al que tuvo la ocurrencia. La flexibilidad en la producción, la liberalización de los mercados, el maremágnum de legislaciones sobre patentes, la estandarización de los procesos y la transparencia, estamos en el mundo del todo se sabe, provoca que en cuanto se intuye el éxito de una propuesta novedosa ya hay alguien que la está copiando y mejorando.

 

Diferenciarte por características técnicas, por aspectos tangibles en tu prestación dura poco. Te copian y te mejoran. Y a menudo se te queda cara de tonto. Estamos en una época del se piensa poco, pero se copia bien. Parece que hemos convertido en eslogan el “¡Qué piensen ellos!” , que dijo Unamuno.

 

Así que somos muchos y copiamos bien. ¿Entonces? Yo no vendo canciones, vendo un estilo (Frank Sinatra) y es que, claro, las canciones se pueden copiar, el estilo es más difícil. Diferenciarte por el cuerpo en la era de la cirugía estética no es fácil, distingámonos por el alma. Por los intangibles.

 

Todos los coches son parecidos, pero la experiencia de cada conductor es diferente. Todos los hoteles son iguales, pero cada uno experimentamos cosas distintas cuando estamos en ellos. Hay demasiados restaurantes que dan bien de comer, pero la comida a cada uno le sienta de diferente manera. La misma canción sugiere cosas distintas. Depende del quién, el con quién y el momento. Experiencias. Nos consumimos productos y servicios, vivimos experiencias. El consumo ha entrado a formar parte de nuestro ocio y compramos cosas para divertirnos, para vivir experiencias.

 

El marketing va de necesidades e intercambio. Y necesitamos consumir, necesitamos vivir experiencias, necesitamos contarlo porque los adultos, sobre todo a partir  de cierta edad, solo buscan temas de conversación. De todo esto va el marketing experiencial de necesidades, de experiencias, de intangibles y de mercado, claro.

 

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De porqué confío más en el Marketing qué en el Liderazgo.

Mantuve el otro día un intercambio de twits con @andressilvaa de manera cordial, como no podría ser de otra manera.

 

Andrés empezó con un tuit : El éxito de una empresa depende en gran parte, de la credibilidad que sus trabajadores tienen de sus superiores.

 

Yo le respondí: Las empresas creíbles ya no tienen jerarquías…

 

Y nos liamos.

 

El caso es que dos profesores de Marketing pasaron un rato, agradable eso si, el domingo discutiendo/ Twitteando acerca de liderazgo y jerarquía, lo que tiene su punto.

 

Me quede con ganas y esto es el asunto de la cosa …voy a hablar de liderazgo, jerarquías y marketing, claro.

 

LIDERAZGO Y JERARQUÍA

 

Creo que para qué surja el liderazgo se tienen que dar dos premisas: Un tipo (suelen ser hombres) ambicioso y un grupo de gente vaga. También creo que el liderazgo es el gran fiasco del Management actual, pero eso es otra historia.

 

Voy a intentar explicar un poco la cosa.

 

Según la RAE, el líder es una Persona a la que un grupo sigue, reconociéndola como jefe u orientadora. Y ¿qué hace qué un grupo de gente siga a alguien? Pues supongo que consideran que es el más capacitado para marcarles el camino, y en la empresa el camino es el Mercado.

 

Así que creo que lo que distingue un líder del resto, es que es capaz de anticiparse al futuro (al Mercado) o hacer creer al resto que lo hace, adaptando a la organización a ese futuro. Marcar el camino,     vamos.

 

Un tipo (insisto, suelen ser hombres) que actúa de visionario y reduce la incertidumbre al resto. A cambio suele tener un sueldo mayor, un despacho más grande y da un discurso en la cena de Navidad.

 

Por eso digo, hacen falta dos premisas alguien que le guste lo del sueldo, el despacho y los discursos y un grupo de vaguetes que sean capaz de encomendar su futuro a la interpretación que el ambicioso hace de él.

 

Cuando el entorno es estable, la cosa puede que salga. El líder prevé lo que demanda el Mercado y la empresa, jerárquica y organizada, va y lo produce. La situación es cómoda e, incluso, puede que eficaz.

 

Los problemas llegan cuando el entorno cambia y la cosa se desestabiliza. El gentío camastrón tras años de obediencia, espera que alguien le diga lo que hay que hacer, que les guíe…..y no lo encuentran.

 

Siguen haciendo cosas, cada vez más; pero lamentablemente son cosas que no valen para nada. Mientras se entretienen produciendo objetos que el mercado ya no compra , aparecen populistas que consiguen llevarlos de manera rápida al abismo.

 

EL MARKETING, COMO SOLUCIÓN

 

Marketing es estar orientado al Mercado. Para qué una compañía se oriente al mercado tiene que tener tres características, al menos.  A saber:

 

1.- Ser rápido

 

Y la rapidez casa mal con la jerarquía, cuanto más capacitados haya para tomar decisiones, más rápido se tomaran.

 

2.- Ser muy observador.

 

El secreto de la observación está en ese dicho de qué cuatro ojos ven más que dos…., cuanto más gente esté capacitada para observar e interpretar al mercado, mejor se adaptará la empresa a él. Y eso de nuevo casa mal con el liderazgo (Sólo tiene dos ojos) y la jerarquía, que dificulta la información.

 

3.- Ser humilde.

 

Al mercado sólo se le interpreta desde la humildad para que te permita formar parte de él. Y , desconozco la razón, las empresas jerárquicas suelen ser poco humildes.

 

No entienden que el Mercado no compre su propuesta. Tienden a pensar que lo que falla no es su Producto/Servicio, sino la Comunicación. Consecuencia: gritan mucho, aunque ellos lo llaman Publicidad o Marketing directo.

 

Tras gritar hasta quedarse roncos, ponen el foco en el Precio y entonces se dedican a bajar costes para poder vender barato.

 

Años de gritos y precios bajos traen la muerte y dejan un montón de tipos desorientados buscando chivos expiatorios.

 

Las organizaciones capacitadas para interpretar el mercado son rápidas, observadoras, humildes…….. y eso, claro, tiene consecuencias, buenas y malas, como todo, ¿no?.

 

La mala es que no pueden culpar a nadie si la cosa va mal (su humildad y responsabilidad se lo impide); la buena es que nadie da la murga en la cena de Navidad.

 

Pues eso. 

 

Del Precio, el Tamaño y el Marketing

Esto de las empresas y el Marketing es la leche; el entorno se complica un poco y , ay, como nos cuesta.

 

La mayoría de las empresas con alguna excepción ,como en todo, han seguido una estrategia de búsqueda de la eficiencia a través del volumen. Cuando más grandes, más eficientes, o al menos eso creían.

 

Esta estrategia se basaba en una premisa: precios bajos suponen muchas ventas y cómo vendo mucho soy grande.

 

Una vez que soy grande consigo dos, bueno tres, cosas. A saber:

 

  • Disminuyo costes porque los distribuyo entre más unidades
  • Tengo un mayor poder de negociación lo que me permite obtener de los proveedores precios de compra más baratos.
  • Y la tercera, cuanto más grande soy más capacidad tengo de influir y más - Uffff, ¿chantaje es la palabra? - puedo hacer con el riesgo moral y con la cantidad de empleo que genero ….

 

Esta bajada de costes que consigo mediante el volumen me permite seguir bajando precios y seguir creciendo hasta el “infinito y más allá” que diría Buzz Lightyear.

 

Y aquí es donde la gente de Marketing tenemos que aparecer, aunque sólo sea para que no nos acusen de habernos quedado quietos. Tenemos que aparecer para explicar que esta estrategia primero a menudo es falsa y segundo conlleva mucho riesgo.

 

Voy a intentar hacerlo.

 

La primera falsedad es pensar que bajando precio voy a vender más unidades. Los de Marketing sabemos y creo que los economistas también, que no toda demanda es elástica. Hay demandas muy rígidas que a pesar de grandes disminuciones de precio no provocan un aumento de la demanda.

 

Al margen del precio, en Marketing hablamos de cosas como el Posicionamiento que aunque no se muy bien explicar en qué consiste ; si se que un precio bajo, en ocasiones, genera una disminución de la demanda….¿operarían ustedes a su hijo en el cirujano más barato?

 

Además de falsa es muy arriesgada, porqué ser grande no me hace más eficiente, sino menos…..Este entorno que le ha dado por no estarse quieto nos ha traído la tecnología y , lejos de ser aparatejos más o menos monos para jugar y ver pelis, han supuesto un varapalo para las estructuras de costes de las compañías.

 

En el mundo digital las economías de escala no existen. A menudo producir uno cuesta lo mismo que producir un millón; almacenar uno cuesta “casi” lo mismo que almacenar un millón (Los bancos se hacen los lonchas, lo se); distribuir uno cuesta igual que distribuir millones y así podríamos seguir , dando ejemplos que nos llevan a concluir que la relación entre costes fijos y variables ha cambiado para siempre..

 

¿Entonces?, pues entonces cuando el precio bajo no supone vender más, ni el tamaño nos hace más eficientes , ¿qué queda?...., pues influir para arrimar el ascua a mi sardina (que diría un tipo sin ingenio) aunque lo llamen lobby, relaciones públicas o cualquier otro eufemismo más o menos afortunado…. Y a eso se dedican las grandes compañías a defender el libre mercado, pero de mentira…..

 

El entorno ha cambiado, ahora parece que de verdad, y estas cosas afectan.

 

¿Y?

 

¿ Tiene sentido aplicar políticas de precios cómo cuando la estructura de costes era analógica?

¿ Tiene sentido seguir manteniendo esos polígonos industriales en el centro de las ciudades, aunque los llamemos grandes almacenes?

¿ Tiene sentido seguir anunciándonos en televisión, como si todavía alguien la siguiera viendo?

¿ Tiene sentido llenar el buzón de potenciales clientes con basura, aunque se llamen marketing directo?

¿ Tiene sentido seguir acudiendo a ferias para intercambiar tarjetas de visita?

¿ Tiene sentido seguir apostando por grandes compañías sabiendo que les cuesta un dolor adaptarse al nuevo entorno?…….

 

Y así podíamos seguir un rato.

 

Marketing se debe de encargar de dar respuestas a todo esto y a muchas preguntas más (Picasso hablaba de que lo importante no son las respuestas; sino hacerse las preguntas adecuadas)

 

Responder preguntas es difícil, mucho más fácil es hablar de cosas que no sabemos muy bien en qué consisten, pero tienen un toque cool: Neuromarketing, Marketing experencial, Merchandising de aromas y …… se nos olvida que esto consiste en Producto, Precio, Distribución y Comunicación; pero mezclados de manera diferente.

 

Un placer.

 

(*) Foto tomada de http://aplamancha.blogspot.com.es/2009/12/quien-dijo-que-el-tamano-no-importaba.html

 

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De la banca, las emociones y el Marketing

Hoy estoy cabreado, me han cobrado 18€ por ingresar un talón y, claro, me he cabreado ya os digo.

 

El cabreo me ha llevado a reflexionar sobre la banca y su futuro, ahora que parece que su modelo de negocio …..iba a decir se cae cómo un edificio, pero no se si conviene ensañarse.

 

La banca se gana la vida haciendo básicamente tres cosas, aunque ellos les ponen nombres raros para que parezca un negocio muy complejo y así cobrar más; pero tres, a saber.

 

Comprar dinero barato, vender dinero caro y cobrar por los servicios que presta.

 

Comprar dinero barato ahora, para ellos es complicado; porque para vender dinero, alquilar más bien, el que te lo cede se tiene que fiar de ti y eso pues como qué no se da. Con razón o sin ella, el gentío no confía en los bancos.

 

Vender dinero, barato o caro, es relativamente sencillo. ¿Quién no va a querer que le vendan dinero? El problema de esto es que hay que vendérselo a gente que sea capaz de devolvértelo y eso a la banca actual no se le da muy bien. Según una información aparecida en El País el pasado 18 de junio nos acercamos a un 10% de tasa de morosidad, o sea que de cada 10 € que venden/alquilan, les devuelven 9€ ……..un poco ruina ¿no?.

 

Y, claro, la ruina la intentan aliviar cobrando comisiones por servicios, los 18 euracos que me han “soplao” por ingresar un talón.

 

Y es qué a uno que le da por analizar un poco las cosas y piensa:

 

-       La chica que me ha atendido, muy atenta eso si, cobrará unos 25.000 € al año. Si dividimos 25.000 € entre las 1.620 horas (Son las horas que más o menos se trabaja, o al menos se va a la oficina en un año), nos sale un coste horario de 15,43 €/hora. Habrá tardado un par de minutos como mucho….eso nos da un coste de 50 céntimos.

 

-       La oficina, digna pero sin alardes, con la que está cayendo yo creo que la consigues por unos 1.000 eurillos al mes de alquiler, o sea 50 € día, 6,25 hora, 10 céntimos minuto. Dos minutos 20 céntimos.

 

 

-       En materiales, línea telefónica, equipos, limpieza y todo los demás se pueden gastar ¿qué? Un euro cómo muchísimo. Nos da que con un par de euros tirando alto esto se podría hacer. De un par de euros a dieciocho hay mucho tramo….a otros por menos se les llama delincuentes.

 

Espero con anhelo el consejo de Juan Roig a los banqueros, ahora que parece que los va repartiendo aquí y allá, para que ajusten sus costes.

 

 

Pero bueno, todo esto os lo cuento, además de para aliviarme, claro; porque la semana pasada me llamo la atención la celebración de un evento bautizado como EmoBanca. ¿Banca y emociones?

 

Y aquí aparece el Marketing

 

A pesar de no haber asistido al evento, si lo seguí por Twitter con interés. Se hablaba de conceptos muy “Marketinianos”, emociones, momento de la verdad, marketing relacional, satisfacción del cliente ….en fin Marketing en sentido puro.

 

Pero lo que no me encontré es a nadie hablando de lo básico, de las P´s del Marketing.

 

Lo que en mi opinión falla en la banca y en su modelo de negocio son las dos primeras P´s, el Producto y el Precio.

 

Su PRODUCTO es malo y su política de PRECIO no se corresponde con el valor que aportan y los costes que soportan….Mejoren eso y luego ya habrá tiempo de hablar de emociones, relaciones, comunicación, publicidad y demás. Pero si el producto es malo y la política de precios errónea, lo demás está de más que decía Mecano.

 

Pues eso.

 

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El Marketing son tiempos y equilibrio

 

Vamos a empezar hablando de mezclas y cocina. No es que sepa mucho de esto, pero a uno que le gusta observar, llevo tiempo viendo, mirando, analizando un fenómeno, curioso al menos; o , quizás, no tanto.

 

La cocina se comporta como los mercados, claro. Creo que fue Kotler, cuando todavía no le había dado por cargarse al Marketing ,el que nos habló del proceso hegeliano del mercado.

 

A una tesis, les sigue su antítesis y esto acaba en un síntesis…o algo así.

 

En la cocina, tras años de deconstrucciones, geles, humos y espumas; surge el slow food , productos de temporada, de la zona, vuelta al producto local, al terruño.

 

El primero es técnica y el segundo es materia. (Parece una canción de Mecano)

 

Hay hinchas, integristas y buenos y malos cocineros en ambos bandos; bandos de los que necesariamente saldrá, ¿o ha salido ya?, una síntesis que hará evolucionar, aunque no necesariamente a mejor, a la cocina.

 

A los de Marketing nos toca analizar y explicar esto y a las empresas adaptarse a esa “dialéctica” del entorno.

 

Otro fenómeno curioso, al menos para mi, es el de las mezclas. Si la innovación es mezclar cosas que ya existen de manera distinta, que dijo aquel; ahora tocan mezclas.

 

Hace años un grupo de gente, consultores y deportistas, pensaron que mezclar deporte y empresa no era mala idea, fue el origen de makeateam, empresa que hoy languidece entre la desidia de unos y otros; pero que marcó el camino de años de mezclas. Toreo y empresa, cocina y Management, flamenco y liedrazgo, quesos y ratones y por ahí…

 

Hace un par de semanas participé con el mítico Juanma Iturriaga @palomero14 en los fastos de la Winerun de Lanzarote y aunque nosotros nos dimos más al “Win” que al “Run”, la idea parte de una mezcla curiosa. Una media maratón (Deporte), a través de las bodegas de La Geria (Gastronomías). Se puede hacer corriendo, o parando en cada bodega a tomar un vino y picar algo (Esa fue nuestra opción)

 

La mezcla de Deporte, gastronomía y paisaje convierte a la Winerun en una media maratón distinta, han conseguido diferenciarse mediante las mezclas.

 

Ahora, tanto la dialéctica, como las mezclas tienen su lado oscuro (¡Qué sería de la vida sin lado oscuro!).

 

El de la dialéctica es el tiempo, interpretar los tiempos, porque si vas muy rápido en cualquier oscilación del péndulo, puede ser vanguardia o un zumbado haciendo el tonto.

Maurice Thorez un marxista francés dijo, hay que ir delante de las masas, pero no demasiado a riesgo de quedarnos solos haciendo aspavientos.

 

La opción de ir lento tampoco parece buena idea, salvo que quieras pasar a la posteridad por ser el que abrió el ultimo videoclub del barrio.

 

Por el lado de las mezclas pasa como con la paella, unos consiguen un manjar y otros echar muchas cosas al perolo, esperando que pase algo que nunca pasa.

 

Hay que encontrar el equilibrio de los ingrendientes para que la mezcla sea la adecuada y el gin tonic no sepa a ensalada, por eso del pepino.

 

Pues eso, que el Marketing son tiempos y equilibrio.

 

Salud, 

 

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De Philip Kotler, gurulandia, lo fácil que es decir cosas y..... Muchas dudas

INTRODUCCIÓN

 

Ayer recibí un extraño mail, un alumno de IE Business School (Daniel Ernesto Méndez Cabrera @DanielMendezMkt) me escribe resaltando en letras rojas: “Philip Kotler realmente pasa de sus lectores”.

 

Estuve a punto de borrarlo, pensando que era otro más que me invita a un seminario, a probar su magnifica herramienta o a qué recomiende su último libro en plan las diez claves de la estrategia de marketing online para su compañía (Que no se si existe, al menos todavía)

 

Cómo alimentó mi ego haciendo referencia a mi capacidad de influencia vía @puromarketing y mi toque ácrata, le respondí pidiendo un poco más de información.

 

EL RELATO

 

Parece que el amigo Daniel participó en un concurso que organizaba Reason Why que consistía en algo de buscar similitudes entre el Marketing actual y la selva del Amazonas, el ganador se llevaba el último libro de Philip Kotler firmado por él mismo (Por Kotler, claro)….os dejo un enlace con la historia de Daniel explicada mejor que por mi, claro. (http://www.4shared.com/office/tP0KPyp0/Kotler.html)

 

Daniel se ha tomado la molestia de contrarrestar las declaraciones que hace Kotler en los medios con su actuaciones y……

 

MI INTERPRETACIÓN

 

Daniel está enfadado porque considera que Kotler se aplica un marketing personal y se comporta al revés de lo que nos cuenta (de manera bien remunerada, eso si) en sus cursos, conferencia, proclamas, encíclicas y en este plan…

 

En su enfado pone de manifiesto la contradicción que supone proclamar que hay que escuchar a los clientes y no ser capaz de perder tres minutos en trescientos de ellos.

 

MIS PREGUNTAS

 

-       ¿Hasta qué punto un GURU se tiene que comportar como dice que hay qué hacerlo?

-       ¿Puede/Debe un profesor universitario convertirse en un producto?

-       ¿Un profesor universitario no se desposiciona (¡Toma concepto marketiniano!) actuando cuan estrella de Rock en foros donde no se transmite conocimiento, sino vanidad?

-       ¿Por qué es tan fácil decir lo que hay que hacer y tan difícil hacerlo?

-       ¿Hasta donde llega la responsabilidad de un personaje/producto por sus acciones de Marketing?

-       ¿Esta carrera por gurulandia, en qué momento se para?

-       ¿Por qué a libros académicos y técnicos cómo la Dirección de Marketing (Prentice Hall – Philip Kotler) se le da la misma consideración que al Marketing 3.0 del mismo autor (Desconozco la editorial y no me apetece levantarme a mirarlo)?

-       ¿Por qué todos leen los segundos y nadie los primeros?

-       ¿No será que el amigo Daniel y yo mismo no albergamos una nimia esperanza de convertirnos también en gurús?

 

En fin, muchas dudas cómo veis, pero como dijo Savater hace años en el ABC (Hoy estoy perezoso con las citas): la diferencia entre un imbécil y el resto, es qué el primero tiene más claras las cosas.

 

 

Salud,

 

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La historia de Daniel Méndez Y Philip Kotler

Philip Kotler realmente pasa de sus lectores por DANIEL ERNESTO MÉNDEZ CABRERA
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Loewe, Guti, Raúl y ......el Marketing, claro.

Ya ha pasado tiempo suficiente, Bankia, MAFO, Eurocopa y la marcha de Guardiola mediante y me vuelve apetecer hablar de Loewe…sí, la de los bolsos y su , ¿exitosa?, Campaña.

 

Cuando se lanzó el anuncio en cuestión, me jugué un jamón con mi amigo y compañero @colanesijm a qué Loewe la había lliado. Él decía que no, en fin….ya veremos porque cuando Loewe inundó la red de críticas y comentarios con su famoso vídeo viral, pocos nos acordamos de qué en Marketing todo se debe de hacer pensando en una cosa….Vender más, o vender más caro.

 

Bien, teniendo en cuenta este indicador podemos decir que la campaña de Loewe ha sido un éxito, los bolsos se han agotado. Pero no, no creo. Además de los bolsos , me gustaría saber sobre las corbatas, porque aquí tengo más dudas. ¿Ha vendido Loewe más corbatas?. O mejor, ¿Va a vender muchos más bolsos o corbatas en el futuro?

 

Me explico, o lo intento al menos.

 

La comunicación debe de contribuir a lograr dos objetivos para las Marcas. Uno fácil y otro difícil. Conseguir Notoriedad y reforzar la Actitud que provoca en su publico objetivo.

 

Conseguir Notoriedad es relativamente sencillo, basta con hacer algo que nadie espera. Prueben a desnudarse en una boda, a conducir en dirección prohibida, o a gestionar bien un banco….Van a ser Noticia. Conseguirán que se hable de su Marca y que se hable mucho.

 

Lo que pasa es que el reto del Marketing no es conseguir que se hable de nuestra Marca, eso es relativamente sencillo ya digo, si no que se hable bien. Y entiendo por bien que se hable acerca de los valores, características, atributos que hacen a la marca reconocible en el tiempo. Que cuando el cliente ve, escucha, huele, toca o saborea nuestra Marca, sepa a lo que se atiene, sepa lo qué puede esperar de ella.

 

El Real Madrid tuvo hace años dos canteranos que jugaban en el primer equipo: Guti y Raúl. Los dos son muy reconocidos, aunque sugieren en el aficionado valores diferentes. El primero es el arte, la inspiración , la inmadurez, el derroche de talento; el segundo es el sacrificio, la honestidad, el trabajo, el profesionalismo puro.

 

Si Raúl quiere (que no lo creo) ser portada mundial de los diarios deportivos sólo tiene que estrellar borracho un coche de madrugada; en cambio, si lo hace Guti (¿otra vez?), sólo conseguirá rellenar un rato los programas de corazón.

 

Lo que para el primero es noticia, para el segundo es costumbre (Notoriedad); pero curiosamente si le sucede a Raúl su imagen de Marca (Actitud) se resentiría y si lo hace Guti su imagen de Marca no sufriría ningún menoscabo, otra cosa es su hígado.

 

Esto creo que explica porque Kate Moss incrementa sus contratos cuando   la pillan esnifando cocaína (Es lo que tiene salir con el malote de la clase) y a Tiger Woods le dan la espalda las Marcas. (ir de padre y esposo ejemplar y ser un putero tiene sus riesgos)

 

Pero, volviendo a Loewe y su campaña, creo que lo que lo que ha conseguido es bastante parecido a lo que conseguiría Raúl si conduce borracho con dos prostitutas y un kilo de chocolate en el maletero, que todo el mundo hable de ti, pero no bien. Vender bolsos, pero no vender corbatas. Ni ahora, y lo que es peor, ni en el futuro. Los nuevos se cansaran pronto de tus bolsos fluorescentes y los segundos no querrán que sus corbatas les identifiquen como miembros de un grupo de niños mal de familias bien.

 

Un saludo.

 

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El Marketing y la pasión por el asesinato

Nos ha dado por cargarnos todo….Hemos matado a la planificación estratégica, a la segmentación, a las páginas web, al punto de venta y a nosotros mismos, al Marketing.

 

Nos hemos cargado los periódicos en papel y la televisión……la publicidad descansa junto a los Videoclubs y un jefe de producto es cómo la digestión de dos horas antes del baño (Por cierto alguno sabe porque los niños de ahora no tienen que hacer la digestión) Bien, descansen todos en paz ………,bueno los niños no.

 

¿Y ahora?, ahora que todo está muerto ¿Qué hacemos?.....pues os voy a ser franco, no tengo ni idea.

 

Llevo toda la vida diciendo que el entorno cambia y ahora resulta que es verdad. YouTube compite con Antena 3, el BBVA con el Corte inglés en eso de las vajillas y Disney con el Real Madrid (Se confirma que el próximo fichaje de Florentino va a ser Mickey) y yo no se qué hacer.

 

El que no sepa qué hacer no importaría demasiado, salvo que me gano la vida como consultor y no puedo estirar mucho más el DAFO. Estoy hecho un lío, sólo me reconforta Fernando Savater cuando dice que la diferencia entre un imbécil y el resto, es que el primero tiene todo mucho más claro.

 

Pero a lo que iba, que hemos matado todo, pero no se sabe muy bien que viene….Eso preocupa, al menos a mi, porque entre que se mueren lo que se van a morir y nos aclaramos con lo que viene, surgen un montón de movimientos, charlatanes, pseudociencias, gurus, expertos con Nobel y sin él, que aprovechan de la incertidumbre en qué estamos instalados.

 

Autores serios cómo Philip Kotler proclaman que el Marketing ha muerto y no sabemos si lo que dice es verdad o sólo busca provocar. En cualquier librería o iBooks, pongámonos modernos, conviven en el área de Management libros de premios Nobel, con otros de futbolistas que nos cuentan su vida….y no se sabe cuál es más serio.….En fin, que estoy hecho un lío ¿Me echáis una mano? 

 

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De Futuro, Marketing y Kahumas....

Hoy, no se muy bien porqué, me he acordado de una historia que me contó Jon. Fue hace tiempo en el muro de la Zurriola, antes conocido como el muro de Gros. Los días que no hay olas los surferos se sientan enfrente del mar y hablan de la vida.

 

El día que Jon me contó esta historia, era uno de esos días. Jon hablaba de tribus hawaianas. En estas tribus, contaba, habitan una especie de brujos llamados Kahuma que tienen prioridad para escoger las olas que surfean. También , un poco machistas, podía escoger mujer, supongo que entre las de la tribu. Además, vivían en la mejor cabaña del poblado, la más amplia y la mejor situada, la que mejor mobiliario tenía y con las tierras más fértiles.

 

La tribu les daba esos privilegios ¿a cambio?, pues a cambio de adivinar el futuro. Adivinaban el futuro, reducían la incertidumbre y con eso el resto de la tribu ya era capaz de tomar decisiones. Qué el kahuma predecía un buen año, la tribu se metía en reformas y casaba a las niñas, por eso de la dote (Ya he contado que eran machistas); que auguraba uno malo, todos quietos, nada de gastos y así, en este plan.

 

Hoy me ha vuelto a la cabeza la historia de Jon porque me he pasado el día reunido con tíos que mandan, directivos ponía en la tarjeta. Sus despachos eran los mejores, tenían plaza de parking y , a juzgar por la naturalidad con la que pagaban el vino caro, su tarjeta debía tener un límite alto. Estoy casi seguro que su coche es el mejor de la tribu; perdón, de la compañía.

 

¿A cambio de qué? Tu sabrás……pero creo que lo único que justifica esos privilegios es la capacidad de interpretar el futuro….y para eso sirve el Marketing, porque Marketing es futuro. Marketing es la ciencia que interpreta al mercado y el mercado siempre es futuro.

 

Para explicar el pasado hay demasiados consultores capaces de hacerlo(Yo soy uno de ellos) y, no digo que no sea importante; pero…..analizar demasiado el pasado acaba en la melancolía y eso no justifica privilegios.

 

Gestionar el presente está sobrevalorado. Sin gestión, la empresa, no es nada; pero sólo con gestión ……. No nos da. Ya se, no digo que no sean importantes; pero para gestionar de manera aseada hay muchas personas capaces de hacerlo y cuando hay muchas los privilegios no son tales.

 

Lo que de verdad creo que hace a una empresa competitiva, una de las que aportan valor a la sociedad; es su capacidad para interpretar el futuro, adaptarse a él, influir en él, anticiparse a él (¿se puede uno anticipar al futuro?)…..y conseguir hacer la vida más agradable, a eso que algunos llaman Mercado.

 

Y eso, como a los kahuma, nos va a dar privilegios…..No del tipo de directivo del siglo XX (despacho, tarjeta y plaza de parking); si no de los buenos, privilegios del tipo de sentirnos protagonistas de la historia. De tipo de ser los que cambiemos la manera de escuchar música, del tipo de ser los que cambiemos la manera de consumir entretenimiento, del tipo de ser los que cambiemos la forma de movernos en las ciudades, o del tipo de los que seamos capaces de acercar la política a la ciudadanía….¡qué se yo!

 

Todos decimos que nuestra empresa se orienta al Mercado, que el cliente es nuestra razón de ser, pero realmente observamos al Mercado, realmente pensamos cómo hacer la vida más agradable a la gente ….porqué yo creo que eso es el Marketing

 

y eso implica:

 

  • Pensar en el futuro, no pasar mucho rato explicando el pasado y dar a la gestión del presente su justo valor.
  •  No perder demasiado tiempo en quejarnos de la coyuntura. Lo qué es , es, que decía aquel. Y tratar de adaptarnos a ella.
  • Saber convivir con la incertidumbre, porque en el fondo ponernos en manos de un kahuma es una bonita historia para que la cuente Jon una tarde sin olas; pero yo no me fiaría mucho….prefiero el Marketing.

 

 

Salud.

 

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¿Por qué creo más en el Marketing que en el Coaching?

¿Por qué creo más en el Marketing que en el Coaching?

 

 

Llevo años “impartiendo sabiduría” por aquí y por allá y el otro día decidí cambiar de bando; en vez de impartir fui a recibir, me apunté a un curso de Coaching.

 

Tenía curiosidad por saber un poco más de eso que todo el mundo habla. Que la prima de riesgo se dispara: Coaching. Que hay más paro que nunca: Coaching. Que no nos da para pagar la Sanidad y la Educación: Coaching. Pues, ya os digo, me inscribí en un cursillo de Coaching.

 

El tipo, aunque no era argentino, dominaba el arte de la oratoria y como en todo seminario moderno empezó definiendo qué es y qué no es Coaching, así hasta que llegamos a algunas conclusiones.

 

Coaching, no es consultoría porque el consultor aconseja y asesora. Coaching no es formación, porque en la formación el que sabe instruye al que no sabe. También explicó que Coaching no es mentoring, tutoring y unas pocas cosas más que acaban en ING y no son un banco.

 

Enseguida entendí lo que NO es; lo que es, me costó un poco más. Parece que puede ser muchas cosas y hay de muchos tipos.

 

Siempre se empieza por definir que quieres conseguir (OBJETIVOS, METAS…) y tener claro donde estás. Una vez hecho esto, hay que hacer un plan de acción con sus alternativas, ventajas, inconvenientes, medios, tareas…., teniendo en cuenta, claro, el entorno. Además, hay que tener voluntad y compromiso para conseguir lo que quieres conseguir.

 

Pasé una mañana agradable y aprendí algunas cosas, viendo transparencias de Alicia en el país de las maravillas (“Si no sabes donde vas…”), de Séneca (“No hay viento favorable….”), de Einstein (“Sólo los locos….”), Sócrates, Platón, Guardiola, carros de fuego , el club de los poetas muertos…..   y muchos ejemplos de gente que ha hecho cosas extraordinarias, subir el Himalaya con un pie, nadar sin un brazo…., pero me pasó lo mismo que cuando bebo gin tonic sin limón, me falta algo.

 

Desde hace tiempo alguno de los que nos dedicamos al Marketing venimos cuestionando el concepto de planificación, porque si el futuro es incierto, si el entorno es convulso y en este plan….¿para qué vamos a planificar? De hecho venimos hablando que hay que pasar de la planificación estratégica de Marketing, al pensamiento estratégico; algo que no sabemos muy bien que es, pero que nos reconforta.

 

Cuando el entorno es estable, planificar es relativamente sencillo, cuando tu entorno vital está en calma hacer planes muy detallados y marcarnos unos objetivos muy claros puede tener sentido. Pero cuando estamos instalados en plena era de la incertidumbre, plantearse objetivos claros, concretos y concisos (Fue frase del formador) no se si tiene demasiado sentido.

 

El filósofo nos dijo aquello de “ yo soy YO y mis CIRCUNSTANCIAS “ y creo que en esto del coaching, al menos esa mañana, hablamos mucho del YO y poco de las CIRCUNSTANCIAS. Me marché con la sensación que si no consigues algo, la culpa es mía (del YO), y que las CIRCUNSTANCIAS son algo secundario, todo depende de la voluntad, del esfuerzo. El fracaso no existe, es que te has esforzado poco. Al final todo se arregla, esfuerzo, voluntad, optimismo, buen rollo….

 

No seré yo el que se ponga en contra de esto, pero creo que tiene más sentido partir de las circunstancias. No es necesario prever el futuro, si no simplemente intuirlo (¿Visión?) y a partir de ahí organizar nuestras acciones, sin demasiado detalle, como un medio.

 

Por eso prefiero el Marketing, donde ponemos el foco en el entorno y procuramos adecuarnos a él, donde distinguimos entre lo operativo, que cambia día a día; de lo estratégico que conviene darle cierta permanencia. Donde intuimos donde está el Norte, pero no lo vemos porque está muy nublado. Y qué para evitar dar bandazos, no definimos un plan muy detallado; si no que hemos acuñado un término, el Posicionamiento, que no parte de nosotros; sino de los otros, de las Circunstancias.

 

Pues eso.

 

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De Mad Men, las fronteras, los social media y el nuevo marketing

El pasado domingo se estrenó la quinta temporada de Mad Men, hizo un día estupendo, sol, paseito por el Retiro y para cenar Sushi (hay que cultivar la leyenda de BoBo en el paraiso). Tirado en el sofá, en menos de un minuto, introduje mi usuario y contraseña; 3,99 €, bueno los hombres de Madison lo merecen, pagué con mi tarjeta y a disfrutar de las cerca de dos horas que dura la nueva entrega. En versión original y con subtítulos, por eso de qué el inglés a nivel de usuario …. Gozada de noche, vamos.

 

La pena, es que no es verdad. Para ver lo nuevo de Don Draper en España hay que esperar hasta el próximo 20 de mayo en Canal Plus y, esto no lo tengo constatado, probablemente horrorosamente doblada.

 

Eso si, globalización, internacionalización, movilidad geográfica y en este plan.

 

Los impacientes tienen otra alternativa ….., bajarse el torrent y los subtítulos y disfrutar en el sofá. (Ya corren por la inmensidad de La Red), pero parece que eso no es del todo legal.

 

¿Es una cuestión de pirateo o de inutilidad?

 

Hace muchos años, demasiados, en España había fronteras, todavía queda alguna, pero no con Francia o Portugal. Cuando había frontera, ya os digo, los veranos los pasaba en San Sebastián. Una actividad estelar era cruzar toda la familia a Hendaya para comprar Levi´s 501. Ibamos en el 1500 de mi padre, a la vuelta y dependiendo de la suerte, la policía te registraba, o no, el vehículo….tenía su punto sentirse contrabandista con 10 ó 12 años. Cuando la frontera desapareció y los Levi´s se encontraban en cualquier sitio (No se qué fue antes), la actividad dejó de ser emocionante, había que buscar nuevos sobresaltos y es que la crónica de San Sebastián no es tan bonita como la pintan los mapas que te dan para veranear….

 

Pues bien, parece que volvemos a las fronteras, en un mundo global, las series y películas se van estrenado por países.

 

Leo a Celestino Martínez @celestinoMz en Puro Marketing que Twittear y ver la televisión a la vez es una tendencia en alza: Este fenómeno se llama “Social TV” (algo así como “televisión social”) y se basa en el uso simultáneo de las redes sociales y la televisión”.

 

Por otro lado, esto también lo he leído, pero no recuerdo a quien, el Marketing pasa por identificar a la gente, a tu tribu, y darle temas de conversación, parece que algunos no se han enterado.

 

Y no es que no se hayan enterado; sino qué nos obliga solo a tener amigos que vivan en nuestro barrio….¿Qué usted conoce a alguien en Boston y quiere ir comentando la fiesta que le dan a Don Draper por su cuarenta cumpleaños (No lo he visto, que me lo han contado)?....Pues nada a aguantarse.

 

Y es qué no habíamos quedado qué poner trabas a la libre circulación de mercancías, personas o capitales era mala cosa….¡Claro!, hombre, lo que tiene que circular es la pasta, el resto apegados al terruño que sino es mucho lío.

 

Mientras tanto para los impacientes que no puedan esperar hasta finales de mayo y no quieran estar al margen de la ley, propongo varias alternativas:

 

-       Hacer un depósito monetario en algún banco y ponerlo a disposición del titular de los derechos. Es como cuando quieres pagar el periódico, pero no está el quiosquero.

-       Qué el amigo de Boston nos llame por Skype y cómo el que no quiere la cosa se ponga al lado de la televisión.

-       Qué entre todos hagamos una colecta para que les den un curso. Tiene que ser un curso bueno, eh, para ver si entienden que un modelo basado en fronteras y aduanas no parece la mejor idea.

 

Esta noche hay partido de Champion (Si no es esta noche, será cualquier otra), ¿se imaginen ustedes que el partido se diera en directo para Madrid y qué hasta mañana no se pueda ver en Oporto, ni en Vitoria. La semana que viene lo ponemos en Milán, en Barcelona y Ciudad Real. Y pasado Semana Santa que lo vean los de Toledo?

 

Quizás esta sea la solución al periodismo que llevan años buscando, damos las noticias por países y así, con las mismas, tiramos todo un mes. ¿Qué cae Sadam?, pues lo vamos anunciando por países y si a alguien se le ocurre filtrarlo le llamamos pirata.

 

Es otra opción.

 

Saludos, 

 

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El Marketing es cuestión de círculos, tiempos y distancias

Esto funciona así: Todos somos muy parecidos, todos nos sentimos diferentes al resto.

 

Miramos a nuestro alrededor y ¿qué vemos?, gente que come, duerme, ama, trabaja (bueno eso , ahora menos), se relaciona con su familia, con sus amigos, se divierte, se entretiene….cultiva su mente, su cuerpo. Cosas muy parecidas.

 

Pero, claro, nosotros no, nosotros somos diferentes, distintos…eso lleva a exclamar a los más simples de la clase, “Es que la gente…”¿Y tu qué eres?

 

Pues eso y esto lo comprobamos en muchas cosas, es la tesis y antítesis de las que nos hablaba el filósofo. Cuando ya hemos deconstruido mucho la tortilla, surge la cocina de lo simple, slow food, creo qué lo llaman. Todo es cíclico, se trata de entender en qué parte del círculo estamos nosotros y en qué parte el mercado. Y de esto va el Marketing de círculos, tiempos y distancias.

 

De entender cuando algo empieza a ser demasiado masivo porque los que se sienten más cool, más guays, más, más, más….empiezan a despreciar la propuesta, porque ya no es exclusiva.

 

Cuando un producto, una propuesta pasa de las señales de asombro y la pizca de envidia que provoca lo exclusivo; al desprecio y la sonrisa paternal que da estar “fuera de onda”.

 

Esto tan simple, tan sencillo, unas marcas lo entienden y otras no. Las que lo entienden pueden escoger, las otras hacen el ridículo y no estoy pensando en ninguna marca de lujo que hace bolsos, o si.

 

Hay un primer momento que solo existe en nuestra imaginación, donde todo parecía estar en calma….De ese imaginado momento que no existe surgen los rupturistas, propuestas radicales, escándalosas, atrevidas y asi….. Muchas de esas propuestas se quedan en el ridículo, porqué el liderazgo está muy sobrevalorado y, además, hablo de Marketing, el importante es el segundo. El líder la mayoría de las veces es un “chingao”.

 

Pensemos un momento en cosas cotidianas. ¿Quién es el primero que sale a bailar en una discoteca?...El más tonto. ¿El primero que tira una piedra?….al que detienen. ¿El primero que se pone el pantalón corto, cuando todavía hace frío?…el que tiene las canillas más blancas.

 

El que marca tendencia, el que de verdad tiene valor, es el segundo. Ese amigo que acompaña al “zumbado” un poco pedo que inicia el baile en la boda. Ese segundo es el que arrastra a los invitados con el tractor amarillo.

 

Y ese es del que se tiene que preocupar el Marketing, del segundo. Ese es el que inicia un movimiento, ese es el que consigue que alguna de esas propuestas rupturistas atraiga a los que siendo iguales se sienten más diferentes….Ya está liada, empieza a haber contagio: Todos a bailar. Uno, otro, otro más….y así ¿hasta el infinito? Bueno, siempre están los que no bailan nunca en las bodas.

 

Los economistas, ay esos tipejos, nos hablaban de la teoría de la utilidad decreciente, cuantos menos tengamos de una mercancía , más estaremos dispuestos a pagar para conseguirla….Y eso nos lleva a qué el que quiera ser exclusivo, que lo pague, que lo pague y la masa (Yo no soy de esos, ya saben),comprará a precios muchos más baratos cosas mucho más feas y horteras. Centro comercial, música de Keknny G y muebles de Ikea, un suponer.

 

Pero…..No es verdad, al menos no del todo, porque cómo esto es un círculo, cuando todos compren en la calle Fuencarral, escuchen a Cold Play y amueblen sus casas con acero y cristal….surgirán otros iguales, pero que se sienten diferentes y Kenny G será moderno ( bueno, a lo mejor me he pasado un poco con el ejemplo)

 

Y , entonces ¿el Marketing?, pues eso a descubrir en qué parte del círculo están los nuestros, cuando van a mudarse y a qué distancia los vamos a seguir. Círculos, tiempos y distancias.

 

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No es una cuestión de trabajar más horas, es cuestión de Marketing

Leía el otro día con cierto desasosiego a un político, política en este caso, declarar que los españoles teníamos que trabajar más horas….Es algo que oigo a menudo, incluso a gente inteligente y, francamente, no lo entiendo, o no lo entendía.

 

Cualquiera que haya estudiado un poco sabe que la productividad, la eficiencia, no es cuestión de horas, sino de valor.

 

No creo que nuestros políticos, ni nuestros empresarios, sean gente iletrada , sólo qué mirando por encima curriculums y procedencias te das cuenta de qué la mayoría de los políticos vienen de alto funcionariado y la mayoría de los empresarios, al menos los que más salen en los periódicos, de empresas que se fundaron cuando España era una economía en desarrollo.

 

Y, claro, viniendo de donde vienen pasa lo que pasa y dicen lo que dicen.

 

Primero los políticos.

 

Casi todos son funcionarios de carrera. Un funcionado está entrenado para atender las demandas de los ciudadanos y los ciudadanos somos pedigüeños. Siempre estamos dispuestos a pedir más servicios y de más calidad. Sin límite. La administración, rica o pobre, roja o azul, querrá satisfacernos, al menos una gran mayoría.

 

Cualquiera que sepa un poco de la parte de Marketing que trata del comportamiento del consumidor sabe qué cuando el acto de compra se separa del acto de pago, la percepción de valor se distorsiona.

 

Conclusión una, el ciudadano quiere pagar pocos impuestos porque percibe que paga mucho y en el momento del pago, no recibe nada.

 

Conclusión dos, el ciudadano quiere disfrutar de más servicios y mejores. Tiene la percepción del Yo ya pago mis impuestos. Nadie está en contra del aeropuerto en su pueblo porque creemos que son gratis.

 

Con este panorama es lógico que un político pida trabajar más horas.

 

Cualquier otra cosa es complicada, subir impuestos no es muy popular y bajar el nivel de servicios tampoco.

 

 

Ahora los empresarios.

 

Estos no son la mayoría funcionarios de carrera, pero si trabajan en empresas, no todos pero si los más representativos, que surgieron cuando España tenía una economía en desarrollo, esa época en qué todo lo que se producía se vendía.

 

Esto se acabó, ahora ya sabemos que se pueden producir muchas cosas y no vender ninguna. Los menos ingeniosos responden a esto bajando el precio. Para bajar el precio hay qué bajar los costes y para bajar los costes hay que bajar los salarios o aumentar la jornada.

 

Trabajar más horas, vaya; pero esto no siempre es una buena idea.

 

El problema está en qué cualquiera que sepa un poco de la parte del Marketing que trata de la política de precio sabe que la demanda no siempre es elástica, que no siempre por bajar el precio vas a vender más unidades.

 

Trabajar más horas nos permite producir los mismos productos más baratos por eso de las economías de escala; pero, cosas de las economías maduras, hay productos que ni regalados los quiere el consumidor.

 

Cuando por mucho que bajes el precio tu producto no se vende, la productividad no es un problema de horas, sino de Marketing. De interpretar qué quiere el mercado y cuánto y por qué está dispuesto a pagar.

 

Aportando horas fabricaremos muchos coches que nadie quiere, casas que nadie compra y tendremos tiendas vacías, aunque abiertas muchas horas.

 

La productividad en mercados maduros depende otras cosas.

 

La primera, y fundamental ya digo, entender qué quiere el mercado y eso es Marketing, no horas. Para eso hay que observar, pensar, interpretar, intuir….cosas complicadas.

 

 

 

Una vez entendido lo que quiere el mercado, hay que adecuar los procesos a esa demanda del mercado. Y eso es complicado.

 

Porqué cuando adecuamos procesos hay que introducir nuevas tecnologías o mejorar las que tenemos , complicado de nuevo.

 

Porqué adecuarme a la tecnología supone mejorar mis competencias y mejorar mi empleabilidad, ¿complicado?, me temo que si

 

Y es que aumentar las competencias supone dejar de hacer sólo tareas y pasar a aportar valor….valor por el que los clientes estén dispuestos a pagar

 

Y eso es difícil para políticos, funcionarios y empresarios, criados en la opacidad.

 

 

Casi mejor trabajamos una horita más y dejamos todo como está . Y en esas estamos …. Gente con muy buena voluntad proponen cosas tan absurdas como trabajar más horas.

 

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De los Pagafantas, la Prostitución y 19 cosas de Marketing que no conviene olvidar

Hace unos años Borja Cobeaga dirigió la película Pagafantas, en una entrevista que le hizo el diario El País el 1 de marzo de 2008 el propio Borja define al Pagafantas como el amigo (perpetuo) de la chica. El chico que está todo el día pegado a una muchacha y que la consuela, la mima pero no tiene ninguna posibilidad…

 

Wikipedia define Prostitución como: La actividad a la que se dedica quien mantiene relaciones sexuales con otras personas, a cambio de dinero,[] aunque suele considerarse del mismo modo cualquier otro tipo de retribución.

 

Esta semana he participado en varias reuniones (Mi vida es una reunión), en una de ellas se planteo una cuestión interesante. Una parte de la empresa proponía ir liberando el presupuesto de Marketing a medida que se fueran alcanzando una cifra de ventas. Su argumento era, si no conseguimos el presupuesto de ventas, para qué nos vamos a gastar todo el de Marketing. La otra decía, si no invertimos en Marketing, nunca podremos alcanzar el presupuesto de ventas, hay que invertirlo todo si queremos tener alguna posibilidad.

 

¿Quién tiene razón?, pues ambos y ninguno….porque en mi opinión están hablando de cosas distintas. Uno habla de gasto y se refiere a las acciones de Marketing operativo: Publicidad, promociones, ferias y en este plan. La otra parte habla de inversiones y da al Marketing una consideración estratégica.

 

Y no es lo mismo. El primero habla del apoyo a las ventas, el otro de la estrategia de la empresa.

 

La discusión siguió y mientras uno hablaba de mecheros, el otro hablaba diferenciación por el packaging y así estuvieron un rato….hasta que alguien me hizo la pregunta maldita: ¿Tu cómo consultor qué crees?

 

¿Y?, pues ni idea…aunque creo que es bueno tener en cuenta:

 

1.- Que el Marketing que no sirve para vender más o hacerlo de manera más rentable, no es Marketing es donación.

 

2.- Que el Posicionamiento que no se deja ver en la Cuenta de Resultados, no es Posicionamiento, sino charlatanería.

 

3.- Qué podemos llamarlo de muchas maneras, pero regalar algo para vender más se inventó hace tiempo.

 

4.- Qué una cosa es regalar por placer y otra por necesidad.

 

5.- Qué el Marketing juega con certezas y expectativas. Cualquier acción de Marketing se hace (Ya se que algunos no, pero esa patología no la tratamos aquí) porque esperamos conseguir algo.

 

6.- Que la película Pagafantas y la prostitución, no tiene nada que ver con lo que estamos hablando, ¿o si?

 

7.- Qué conozco a much@s que han invitado a gente a cenar con la sana intención de besarl@ al final de la noche.

 

8.- Qué solo un@ imbécil o un enfermo llamaría a esto último prostitución.

 

9.- Qué conozco a much@s que han pagado cenas y no han besado.

 

10.- Qué cuando me lo han contado le he llamado Pagafantas para chincharle, no porque creyera que lo era.

 

11.- Qué intentar besar al chic@, nada más terminar la cena no se si es buena idea….sabe a café.

 

12.- Qué hay cenas que se pagan por el placer de conversar, de compartir un momento, sin ninguna expectativa asociada….Por el placer de ser amigos.

 

13.- Qué el Marketing es una cosa y la amistad otra.

 

14.- Qué en el Marketing no es buena idea invitar a cenar por el placer de ser amigos.

 

15.- Qué el amigo perpetuo en Marketing se llama cliente potencial y no se puede ser potencial toda la vida.

 

16.- Qué no, es NO

 

17.- Qué la Prostitución Marketiniana se define (Interpretación libre del autor)como: La actividad a la que se dedica quien da regalos o dinero para obtener ventas.

 

18.- Qué El Pagafantas Marketiniano es aquel que[] agasaja al cliente potencial, está todo el día pendientes de él, pero no tiene ninguna posibilidad.

 

19.- Qué cada cual es muy libre de hacer lo que quiera (faltaría más), pero a mi no me gusta ser putero, ni pagafantas.

 

Salud y ser moderadamente felices.

 

Comentarios: 2
  • #2

    Manuel (lunes, 05 marzo 2012 12:54)

    Gracias David...

  • #1

    David (lunes, 05 marzo 2012 12:10)

    Buénisimo post.
    La discusión entre marketing operativo y estratégico es tan ancestral como la que proponía Forges entre cirujanos e internistas. Lo importante es el cliente / paciente.
    Un saludo.

¿Emoción o Razón? y seis cosas que conviene saber

Leo mucho últimamente acerca de la emoción, de marcas amorosas o Lovemarks, del Marketing emocional y por ahí.

 

Leo también acerca de la importancia de la razón a la hora de tomar decisiones.

 

Tim Harford en su libro el economista camuflado nos dice que un capuchino grande de Starbucks cuesta 2,55 $ y le parece caro. Mientras Scott Bedbury (marquetiniano de Starbucks) dice que todos los cafés son parecidos y que por eso las marcas deben de establecer relaciones emocionales con sus clientes.

 

Y en eso estamos. Bill Gates no entiende porque si en España hay tanto paro no se bajan los salarios, (El País 23/2/2012) supongo que tampoco entenderá porque si hay colas para comparar el Ipad 3, un suponer, Apple no sube los precios….Puro racionalismo del amigo Bill….

 

Mientras Kevin Roberts (De Saatchi&Saatchi) sigue con sus marcas amorosas, Graham H. Philips (Oogilvy&Mather) apuesta por un mercado basado en la imagen y Cristian Salmon nos habla del arte de contar historias. Emoción, imágenes, historias, pura intangibilidad.

 

¿Razón o emoción?, ¿cuerpo o alma?, ¿Sentidos o sentimientos?

 

No me gustan las simplificaciones, pero voy a simplificar.

 

En un lado tenemos a los economistas y sus decisiones racionales de compra, mejor o peor explicado todos dicen bajemos gastos, vendamos barato y así venderemos más unidades (cafés en el caso de Starbucks). Ya se que diciendo las cosas así no te dan un premio y ellos lo complican hablando de eficiencia, productividad y términos más o menos raros.

 

Por otro el Marketing y sus marquetinianos emocionales. Estos defienden que hagamos cosas para poder vender lo mismo que el de al lado, pero más caro (Cafes a 2,55$). Para eso hablan de Posicionamiento, amor, emoción, sentimientos y cosas parecidas.

 

¿Cuál es la buena?, ¿Con qué nos quedamos para salir de esta que estamos metidos?

 

Pues no lo se, (reconforta Savater cuando dice que la diferencia entre un imbécil del que no lo es, es que el primero tiene las cosas más claras), yo creo que los dos mienten, o al menos no nos dicen toda la verdad.

 

Los economistas, porque salvo los muy torpes, saben que tener en cuenta sólo la razón para tomar decisiones nos lleva a gestionar la miseria, muy bien gestionada, eso si, pero miseria al fin y al cabo. Por otro lado guiarnos sólo por la emoción conduce a la melancolía. Porque la saturación emocional no hay quien la aguante.

 

Y en esto estamos, gestionar la miseria o gestionar la melancolía.

 

La gestión de la miseria se consigue poniendo el foco en los gastos y pensando, la mayoría de los economistas lo hacen, que los ingresos son consecuencia divina. Bajamos gastos y mantenemos ingresos, éxito seguro.

 

La melancolía se nos presenta cuando hablamos de conceptos poco tangibles y medibles, pero no conseguimos vender más cafés, ni venderlos más caros. Vamos a hacer publicidad, hay que acudir a ferias, hacer promociones y en este plan. ¿Ha vendido usted algo?, no mire usted, pero hemos mejorado nuestro posicionamiento…(¡!)con un par.

 

Y es que digamos varias cosas y digámoslas ya:

 

Una, la empresa es un organismo, no un mecanismo. Los ingresos son la consecuencia de la estructura de gastos y a menudo una bajada en los gastos trae consigo una bajada en los ingresos. Y si no, esos que no paran de bajar gastos, al tiempo, avisados quedáis.

 

Dos, una cosa son los gastos y otra la inversión. Nadie sabe muy bien explicar la diferencia, pero no es lo mismo….que diría Alejandro Sanz.

 

Tres, y siguiendo a Sergio Zyman, el Marketing que no sirva para vender más botes (o lo que sea que vendamos) , o para vender los mismos más caros, no sirve para nada. El posicionamiento que no somos capaces de trasladar a la cuenta de resultados es una broma.

 

Cuatro, hoy es hoy y mañana, mañana. Pero lo que hago hoy, tiene consecuencias mañana; como muy bien saben todos los que se toman varios gin tonics hoy, mañana resaca: Sopitas y televisión.

 

Cinco, yo soy yo y mis circunstancias, coño, que ya lo dijo Ortega. Si las cosas vienen mal dadas, lo normal es que no nos vaya muy bien. Tras el buenrollismo de esfuérzate, vas a ser lo que quieras ser, la empresa que se lo propone consigue sus objetivos, quesos, ratones y bobadas parecidas, casi siempre solo hay un charlatán con pocos estudios, pero mucha chachará…. La historia la cuentan los vencedores y en el mundo empresarial también. El entorno es el que es, desde la empresa podemos interpretarlo e intentar adecuarnos a él. Luego que salga o no, es otra cosa,

 

Seis y terminó, la diferencia entre un visionario y un loco no está clara, pero de la gente con traje gris sólo podemos esperar gestión aseada de la miseria. De los otros la ruina más absoluta y melancólica ¿o?...ustedes mismos.

 

Salud.

 

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Tocan mezclas: El Marketing, los griegos y la reforma laboral.

Hace años oí en un entorno no muy recomendable, por las horas y por las compañías, la siguiente afirmación: Se llevan mucho las mezclas.

 

Hoy y ahora, en un entorno más agradable y sano, me vuelve la frasecita a la cabeza: Se llevan las mezclas.

 

Pues mezclemos, y vamos a coger por un lado la crisis griega, una pizca de reforma laboral (Para los que me siguen, ya se que me repito) y añadimos Marketing, el cóctel está servido.

 

Empezamos con una cucharada de Marketing y algo que es un clásico: ¿El Marketing crea o no necesidades? Hacer esta pregunta en cualquier foro es cómo poner a Raphael en una despedida de soltero, nunca falla. Lo he probado después de comer, al final de la tarde , al inicio de la mañana, nada, no falla. Si quieres animar un auditorio no hay más que hacer la pregunta: ¿Crea el Marketing necesidades?.

 

Pues no, no las crea, pero a pesar de que parece claro hay recalcitrantes que siguen con la vara. Digámoslo una vez más: El Marketing no crea necesidades. El Marketing procura identificar las necesidades y busca formas más satisfactorias de cubrirlas.

 

A la cucharada de Marketing le añadimos unas gotas de crisis griega y es que , la pregunta es retórica, ¿hay algún economista que sepa de Marketing?. La teoría clásica de la economía nos dice que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el mercado, de una manera racional y en función de sus limitados recursos, para alcanzar un cierto bienestar. Eso es lo que creen los economistas clásicos, el problema es que no es verdad. Según ellos nunca habría colas en Abercrombie, porque cuando se producen colas y basta pasar por la plaza de Marqués de Salamanca para comprobarlo, lo que hay que hacer es escoger entre dos opciones: Coger el local de al lado e incrementar la oferta o subir los precios para que baje la demanda. Sólo los que sabemos de Marketing, sabemos que si Abercrombie hace esto lo que va a conseguir en una gran local completamente vacío. La tienda va a dejar de ser cool y acabará con el cartel de se alquila en el escaparate.

 

Y cuento esto de Abercrombie porque creo que explica lo de la crisis griega, al menos en parte. La economía clásica nos dice que si los griegos se gastan más que lo que ingresan, tienen que reducir los gastos o aumentar los ingresos. El problema es que esto no es tan así, porque a las razones hay que añadirle las emociones. Y sólo los que nos hemos propuesto alguna vez a principio de año aprender inglés o hacer deporte sabemos lo que cuesta. A los griegos lo que les estamos proponiendo es que cambien de hábitos.

 

Si a los griegos se les obliga a dejar de consumir, de cubrir sus necesidades como hasta ahora, lo que va a cambiar son su pautas de consumo, sus hábitos, insisto, su comportamiento como consumidores. No van a cambiar de necesidades, esas siempre son las mismas; sino que van a cambiar de hábitos, van a consumir de manera diferente y ya se pueden olvidar Mercedes y BMW de vender por allí en una larga temporada. Sus necesidades de transporte seguirán ahí, pero las van a cubrir de otra manera. No digo que no sea esa la solución, pero no vale que cuando el marco macroeconómico vuelva a estar equilibrado, intentemos de nuevo vender BMWs porque vamos dados. Cambiar de hábitos quizás no esté mal, pero nada vuelve a ser como antes.

 

Las decisiones de compra no son tan racionales como algunos economistas creen. Si al acto de compra les despojamos de la emoción nos daremos cuenta que para cubrir nuestras necesidades de transporte no se necesita un descapotable. Y la pregunta es: ¿Nuestras compañías están preparadas para esto?, ¿de verdad queremos competir como productores en industrias que sólo cubran necesidades básicas?. Ustedes mismos.

 

Para terminar vamos a añadir un chorro de reforma laboral, que es más de lo mismo, o lo que hace que todo sea distinto. Estos economistas de los que hablaba piensan que la gente va a trabajar a cambio de un salario y que cuando hay mucha mano de obra lo que hay que hacer es producir más (Aumentar el local) o cobrar menos (bajar precios) y no se dan cuenta que en las sociedades desarrolladas y esta, a pesar de todo lo es, la gente vamos a trabajar como forma de vida, que el hombre (y la mujer, claro) somos personajes sociales y el trabajo formaba parte de nuestros hábitos. Si estos hábitos cambian no pretendamos luego que sigamos como hasta ahora “comprando BMWs”, las relaciones laborales variarán y eso afectará a nuestras relaciones sociales, a las formas de familia, a nuestras pautas de consumo, a nuestros hábitos y esto último como profesor de Marketing es apasionante, pero como productor de bienes y servicios es acojonante, de acojone, vamos.

 

Porqué tras un cambio de hábitos hay muchas personas que se descolocan, nada que objetar, ¡Qué viva el cambio!, salvo porque muchas familias ven afectadas sus certidumbres y eso, casi siempre, genera desamparo y acabamos mal.

 

Porque no es un problema de los griegos o de los parados españoles, es un problema de Marketing, porque si la manera de cubrir las necesidades cambia, nuestros hábitos cambian y todo cambia y el cambio mola explicarlo, pero no se si padecerlo mola tanto.

 

Un saludo

 

 

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Hoy me apetece hablar de la Reforma laboral

Hoy quiero hablar de la reforma laboral, no es muy marketiniano, ¿o si?, pero hoy quiero hablar de la reforma.

 

Porqué creo que cuando hablamos de la reforma laboral y del mercado de trabajo no tenemos en cuenta algunas cosas. Y es que digámoslo ya, hay trabajos que son un coñazo y otros no. Creo que esa es la primera distinción que hay que tener en cuenta: Hay trabajos que molan y otros que no.

 

 

Cuando eres capaz de vivir de algo que te gusta te sobra la legislación. Dan igual las horas, las indemnizaciones, el tipo de contrato y el convenio. Trabajas porque te apetece, disfrutas, te desarrollas personalmente y prácticamente todo lo que haces, dices, piensas, está mediatizado por tu profesión.

 

Un artista es artista siempre, pero también creo que un médico, un profesor, un abogado y en este plan…. Si te dedicas a este tipo de trabajos creativos y no estás a gusto, no es un problema de reforma laboral, es otra cosa que se trata con otro tipo de terapia; pero ninguna ley va a conseguir que el futbolista que no disfruta jugando lo haga, que el periodista que no disfruta del periodismo lo haga y así hasta el infinito.

 

A este grupo creo que hay que dejarlo al margen, la reforma laboral no va con ellos, tienen la suerte de vivir de su hobby, de sus vocación….que lo disfruten.

 

Nos queda el otro grupo, la gente que trabaja en cosas que son un coñazo y aquí hay que distinguir de nuevo entre los que mandan y los que no. Porque hay tipos a los que les gusta mandar y eso conviene tenerlo en cuenta. La naturaleza del trabajo les da igual, lo que les gusta es mandar y todo lo que conlleva, despacho, coche, tarjeta y por ahí. Estos también deberían de quedar fuera de la reforma laboral. Ellos si hay que trabajar veinte horas al día lo hacen, todo a cambio de una lámpara mejor en el despacho o de poder reunirse en la sala de juntas.

 

Ya sólo nos quedan lo colectivos a los que les afecta la reforma laboral, los que trabajan en trabajos aburridos y no mandan. Gente que vende su mano de obra a cambio de un salario y en esto la economía nos echa una mano. Cuando hay mucha oferta de algo la tendencia es que los precios bajen. Ahora hay mucha mano de obra y por eso la presión es que los precios, lo que se paga a esa mano de obra, baje. El problema es que la mano de obra es una mercancía peculiar, se constipa, les afecta los cambios de temperatura y si su equipo pierde son menos productivos que si gana. Y este es el meollo.

 

Tratar a la mano de obra como una mercancía más puede ser un planteamiento, pero no podemos olvidar que estos tipos (Usted y yo) hacen cosas como votar, como consumir y encima son rencorosos. Si cuando hay mucha oferta de mano de obra, el precio (el salario) baja no podemos esperar que luego hagan cosas tan estrambóticas como identificarse con la empresa, cómo implicarse con los resultados, cómo creerse eso de plan de carrera o hacer un esfuerzo para cumplir con un plazo. Eso de la motivación y cosas parecidas de las que se suele hablar en las cenas de Navidad.

 

Cuando hay poco dinero (capital), el tipo de interés sube; cuando hay mucho baja. ¿Es así como queremos que se comporte la fuerza del trabajo….Ustedes mismos, yo tengo mi opinión, pero eso da para otro artículo.

 

Lo que si me gustaría es que a los que les gusta su trabajo y a los que les gusta mandar se callaran un poco y dejaran de opinar de cosas que no van con ellos.


salud

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De Twitter, la censura y el Marketing

La red anda animada, Twitter anuncia cambios para adecuarse a la legislación de cada país y el gentío se levanta.

 

Pero Twitter para entender esto, no tiene un problema con si censura o deja de censurar, Twitter tiene un problema de Marketing.

 

Antes de entrar en el meollo del asunto veamos como funciona esto de los mercados. Gente ocurrente ha habido siempre y la habrá. Lo más común es que las ocurrencias se queden en nada, porque aunque hay unos más ocurrentes que otros, ocurrencias tenemos todos y la mayoría, ya digo se quedan en eso, en ocurrencias. De vez en cuando una ocurrencia encuentra el caldo de cultivo adecuado y se convierte en tendencia. Y de ahí ya es fácil saltar a ser moda. Entre la mayoría siempre encontraremos gente que no se considera como tal.

 

Twitter fue una ocurrencia que encontró el caldo de cultivo adecuado en un grupo de gente que dominaba la tecnología, que estructuraba bien sus argumentos, que tenían cosas qué decir y que no estaban “contaminados “ por los medios tradicionales…. Aquí en España que es lo que conozco, estoy hablando de Enrique Dans (@edans) , Marilín Gonzalo (@marilink), Ricardo Galli (@gallir), Eduardo Arcos (@earcos) y otro puñado más….Estos y no otros fueron los precursores de Twitter en España y los que hicieron que Twitter pasara de tendencia a moda, fueron los que consiguieron que Twitter fuera algo cool.

 

Y aquí aparece el Marketing, para explicarlo todo, porque “ahora que corto orejas y aplauden los del siete ya no dicen que brindo también como Antoñete” (Sabina, dixit) Twitter es/era cool y como todo lo cool es comparativo. Si Twitter es cool es porque otras redes sociales no lo son (¿Hace falta poner nombres?). Lo cool es inconformista y Twitter es/era inconformista , yo no soy como la masa, yo soy vanguardista, cosmopolita….Y en esto Twitter se ha hecho mayor. Ya lo usa mucha gente, ya no es una herramienta que sirve para conectar a gente y opiniones, ya se ha hecho grande, ya es una empresa más, ya está dentro del sistema…

 

Twitter está dejando de ser cool , a los Bobos, de David Brooks, a la clase creativa de Richard Florida, a los hipster de Norman Mailer, les está dejando de molar….están buscando algo más elitista y exclusivo, algo distinto, algo “no prostituido por el sucio capitalismo” Y claro el anuncio de que Twitter bloqueará mensajes considerados ofensivos e indebidos según la legislación de cada país, provocó que la cosa explotara, boom, de nada sirve que algunos se empeñen en defender a Twitter con argumentos racionales, que la supuesta censura no es tal, que Twitter es una empresa y qué como tal, tiene derecho a tomar decisiones que considere legítimas para sus intereses. No es racional, el caldo de cultivo estaba creado y ha sido esto, como podía haber sido un cambio en los colores o una nueva configuración.

 

El Marrketing es una batalla por la percepción y la percepción no es racional, es emocional. Los más vanguardistas del gentío no sienten a Twitter como guay porque ya no les hace diferentes, que en el fondo es lo que quieren, ya es una empresa como los demás…excelente escusa para que los más BoBo´s de la clase se cambien de red social, de herramienta o de lo qué sea….

 

 

Y ¿cuándo se da esta situación qué podemos hacer?,pues creo que tres cosas:

 

- Una, desacreditar a los que discrepan y quedar como los recalcitrantes . Van a triunfar si las barreras de salida de Twitter son muy altas. Si es así, esto quedará en un calentón, pero mal haría Twitter en ignorar lo que ha pasado.

- Otra, volver a lo clásico, al mail, a Facebook, al chat…..siempre hay tipos que consideran que lo vanguardista es volver al casete y, al menos yo, empiezo a ver a gente con walkman por el barrio de los Austrias.

- La tercera es que algún líder de opinión, ¿quién no aspira a serlo en estos tiempos?, contagie a una comunidad lo suficientemente grande para generar tendencia, pero lo suficientemente pequeña para no convertirse, al menos de momento, en moda.

 

Y, ¿yo cómo lo veo?, que también tengo mis aspiraciones de gurú. Pues a corto plazo, los twitteros no vamos a notar nada, seguirán los mismos y alguna nueva incorporación. Pero poco a poco, de manera imperceptible, algunos irán abandonando Twitter y si los mercados no engañan, lo irán abandonando por redes especializadas. A medio plazo y en la era actual esto son seis meses, creo que surgirán, ya hay multitud, de redes especializadas que convivirán con redes generalistas. Twitter que es el caso que nos ocupa, empezará a tomar decisiones cada vez más “empresariales y menos tecnológicas”, compras, ventas, fusiones, publicidad, ….y dentro de unos años si vienen bien dadas, será algo como el Microsoft o el Apple de las redes sociales; o, si vienen mal dadas, el Nokia o el Kodak . Algo poco guay, con sus dueños tremendamente forrados.

 

Salud, 

 

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Del Marketing y la Eficiencia

Hoy he parado a poner gasolina al coche, he cogido la manguera y se la he enchufado al depósito hasta que ha dicho basta (es un decir). Luego he ido a la caja, he metido mi tarjeta por una ranura. Me he acercado a la máquina de café y, previa introducción, no os creáis, de unas monedas, he tecleado B52, café con leche con una dosis normal de azúcar (hay que personalizar la prestación). Cómo no es plan tomar sólo el café con leche, he tecleado P47 y ha salido un bollo. Bien alimentado he ido al cajero a sacar 50 €.¡Ya estoy listo!

 

Viva la eficiencia, ya estamos en la senda, hemos cogido el truco. Esto consiste en que el cliente haga partes del proceso y sin cobrar, bueno menos los bancos que ellos cobran por las prácticas, la pregunta es donde está el límite, si es que lo tiene….

 

Hasta donde puede llegar el cliente/carpintero que con un plano y un hierro en forma de ese monta un armario. O el cliente/bancario que siguiendo las instrucciones de la pantalla solicita un préstamo, domicilia el gimnasio al que luego no va, saca dinero y en este plan. O el cliente/chaqueta roja que saca billetes de tren, de avión, incluso de crucero (Upssss). O el cliente /Rey mago que se pasa el seis de enero rematando el trabajo que no han podido terminar Gaspar, Melchor o Baltasar. Tenemos al cliente/camarero, al cliente/repartidor, al cliente/taquillero de cine, al cliente/recepcionista de hotel y …Todo esto para conseguir una mayor eficiencia, a cambio ¿de qué?, pues en teoría a cambio de una bajada en el precio o mayor comodidad (¡!)

 

El caso es que desde hace tiempo en esta estrategia me falta una pieza, porque habíamos quedado que los productos se parecen unos a otros una barbaridad, el cajero de un banco es idéntico al de otro y a pesar de la personalización una casa con muebles de Ikea es muy parecida a otra casa con muebles de Ikea, menos la tuya, ya se…Y si los productos son iguales y el servicio lo estandarizamos, ¿cómo nos vamos a distinguir?

 

Por que habíamos quedado que se trataba de eso, ¿no?, de ser diferentes, de despertar emociones, de marcas amorosas y de bla, bla, bla….hemos ido al Expomanagement y hemos coreado a Tom Peters, ….los más Funky han seguido a Ridderstrale y Nordstrom y los más patriotas a Rovira, Javier no el otro, y hemos gritado: hay que ser DIFERENTES, venga chicos más alto que le gusta a Peters el Show.

 

Pero a poquito que nos dejan, estandarizamos procesos, copiamos al de al lado y el presupuesto de Marketing se nos va en publicidad y promociones ….¡Ah! , ya termino, también hacemos muchas presentaciones de power point.

 

Pues que siga, pero creo que no es por ahí.

 

Salud.

 

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Del Marketing , la Marca y la Imagen de España

 

 

Hace años, bastantes, fui a la presentación de un libro en el Instituto de empresa de Madrid. Este tipos de eventos son muy comunes, al menos en la capital, te pegan un rollo y luego te tomas un vino con algo de picar. El catering del IE no estaba mal y por eso iba con cierta frecuencia. Por aquella época , harán unos quince años, estaba iniciándome en la Consultoría y copiaba todo y de todos…..Hoy años después no me acuerdo de casi nada, ni nadie, salvo de dos presentaciones: una la hizo Enrique Dans para hablar de la WWW. La otra fue de dos escandinavos vestidos con chupa de cuero; eran, son, Jonas Ridderstrale & Kjell Nordström y presentaban su libro Funky Business.

 

En ese libro hay una cita (Funky Businesss – Pág. 171 editorial Prentice Hall) que viene a decir:

 

“No espere demasiadas innovaciones de una empresa en la que el 90 por 100 de los empleados son del mismo sexo, tienen una edad parecida, una educación equiparable, visten de forma similar y juegan todos al golf…..Una empresa cuyo consejo de dirección está lleno de finlandeses (Ellos son de por allí) blancos de unos cincuenta y cinco años tiene poca posibilidades de dar con una idea que interese, aun ligeramente , a una joven negra, lesbiana y musulmana.

 

Luego me enteré que Tom Peters ya dijo algo parecido con anterioridad, aquí copiamos todos, pero creo que por aquí esta el meollo del asunto de la cosa…..Todos son muy parecidos.

 

Y digo esto porque ayer, 24 de enero de 2012, el Ministro de Exteriores se reunión con los presidentes de 25 multinacionales para potenciar la imagen de Marca España en el exterior. Y la pregunta es, ¿ esta es la imagen de Marca que queremos dar?, una imagen en la que todos son hombres, de más de 55 años, que acuden a la cita con traje azul o gris. Insisto, ¿Es esta la imagen que queremos dar?, ¿Pueden proponer estas multinacionales algo que interese, aun ligeramente, a una joven negra lesbiana y musulmana?

 

Los sectores representados eran las telecomunicaciones, el sector textil, la banca, la construcción, la energía y el transporte…. ¿Tiene alguno alguna novedad que aportar? Salvo alguna honrosa excepción, todos eran altos directivos, pero ninguno había creado la empresa que representaban, ninguno, salvo alguna honrosa excepción , entraría en eso que ahora se define como “emprendedor”. Si hubiera una lista, que seguro que la hay, de las grandes innovaciones del siglo XXI, ¿alguno estaría?, alguno sí, claro, pero ¿Cuántos? Y es que a estas cosas siempre van los mimos y , claro, las ideas de los mismos, generalmente son las mismas.

 

Parece que el Marketing ha cambiado, parece que el consumidor ha cambiado sus hábitos, parece que las maneras tradicionales de fijación de precios han variado, la política de canales tal y cómo la conocíamos ha dejado de existir y que invertir en publicidad es lo más parecido a quemar dinero, al menos en los medios tradicionales…. Y ante tanto cambio, ¿la imagen de España la dejamos en manos de veinticinco hombres, blancos, de más de 55 años y con estudios similares?…. No se, no lo veo.

 

Salud.

@nuvinoal

 

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Del clásico, Florentino Pérez y el Marketing

Llevo tiempo diciendo que la Gestión está sobrevalorada. La Gestión en las empresas es como la limpieza en un hotel, si no la tienes cierras; pero tener las sábanas limpias no te va a llenar los cuartos de clientes. En tiempos en que la norma era la mala gestión, en empresas y equipos de fútbol, gestionar bien era un plus. Pero cuando se compite con organizaciones igual de bien gestionadas, con eso no da.

 

El Real Madrid que heredó Florentino Pérez en su primera época era una chapuza. Florentino trajo al Real Madrid la modernidad en la gestión, supo ver la explosión del merchandising como fuente de ingresos y junto a una gestión aseada convirtió al Real Madrid en una potencia económica, al menos. El problema de la gestión es que es muy fácil de copiar, enseguida otros clubes imitaron el modelo, en la medida de sus posibilidades todos explotan el merchandising y gestionan bien los números (Al menos todos los grandes, sin gestión desapareces). Fácil, ya digo.

 

El Real Madrid actual compite con varios clubes tan potentes al menos como él en la explotación del Merchan y con una gestión parecida. ¿Y ahora qué? Para diferenciarte del resto no basta con la mezcla de Merchan y gestión, hace falta algo más. Y ese más Florentino no lo tiene. Lo que le impide entender y hacer.

 

Todos tendemos a repetir las fórmulas que en su día nos llevaron al éxito, sin darnos cuenta de que cuando el entorno cambia, esas fórmulas ya no sirven. Florentino intenta alcanzar el éxito con fórmulas que ya conocemos: Recalificar un trozo del Paseo de la Castellana para convertirlo en un hotel y utilizar esos ingresos para comprar la última joya que le coloque el agente/intermediario de moda. Esa joya venderá camisetas, incrementará los ingresos de la sociedad, pero deportivamente el RM estará cada vez más lejos de los equipos con los que compite. En una liga, Champion y copa de dos equipos, quedar segundo es quedar último, (Carbajo, dixit) y en esas estamos.

 

Para que el RM se adecue al entorno actual le falta algo y ese algo Florentino no es capaz de dárselo. Las competencias profesionales de Florentino Pérez dan para gestionar muy bien y hacer como nadie lo que el sabe hacer: Recalificar terrenos y convertirlos en edificios. Pero con eso no nos da. Nos hace falta otro tipo de talento, otro tipo de competencias. Si Florentino supiera algo de Marketing entendería que la diferenciación en el entorno hipercompetitivo actual viene de la mano de los intangibles. Un Mercedes Benz es desde el punto de vista técnico, tan bueno cómo un BMW, lo que les hace diferentes a uno del otro es el relato que cuentan. Las zapatillas de Adidas son tan buenas cómo las de Niké, la diferencia es la historia que cuentan. Y aquí el Barça gana. La historia que cuenta es infinitamente más atractiva que la que cuenta el Real Madrid. Y Florentino no tiene la capacidad requerida para entender esto y para enmendar esto.

 

No es cantera, juego bonito, Guardiola y Messi; es que todos ellos contribuyen a una historia muy atractiva que va desde la Masía, a los éxitos de la selección española, al juego de toque, a la identificación con la grada, a las categorías inferiores, y a un montón de ingredientes que retrolimentan el relato y qué hacen que hasta Del Bosque forme parte de él.

 

Ese relato se incrementa cuando, encima, compites con uno que vende: Especulación y recalificaciones en era de Indignados, edificios en plena explosión de burbujas inmobiliarias, individualismo en la época del colectivismo, agentes cuando los intermediarios están en retroceso, lobys cuando se apuesta por la meritorcracia y capataces cuando se estila el liderazgo.  

 

Si Florentino Pérez entendiera de Marketing y no sólo de gestión, entendería que la batalla en el management actual se da en base a percepciones, algo que el presidente de ACS está muy lejos de entender.

 

Y cuando alguien no entiende algo echa la culpa a la mala suerte, sin darse cuenta que sólo se quejan de la suerte los incapaces de entender lo que pasa.

 

Salud.

@nuvinoal

 

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La Segmentación o el arte de perder el tiempo

 

Hasta ahora los que nos dedicábamos a esto del Marketing nos encantaba Segmentar. Así pasábamos los días, segmentando. Ahora ya no, o si, pero no sirve para nada. La Segmentación ha dejado de tener sentido, al menos como la conocíamos.

 

Si tomamos cómo definición de Segmentación la que da Beerli:

 

“la herramienta mediante la cuál se divide el mercado en distintos grupos de clientes homogéneos, cuyas supuestas reacciones a los esfuerzos de marketing serán iguales o parecidas “

 

(Beerli A - “Comportamientos de los segmentos del Mercado Bancario Minorista”)

 

Y esto nos da problemas, problemas porque en primer lugar, no somos capaces de encontrar grupos homogéneos de clientes y, claro, como no encontramos grupos homogéneos menos vamos a encontrar gente con reacciones iguales o parecidas a nuestros esfuerzos de marketing.

 

Y esto, en mi opinión , está sucediendo por varias razones, pero la principal es porque las variables de segmentación tradicionales ya no valen. Los aguerridos hombres y mujeres de Marketing tratábamos de identificar esos grupos homogéneos de clientes en función de cuatro variables: Edad, sexo, renta y geografía. Así pensábamos que el hombre, rico (de clase media alta, solíamos decir), urbano de entre 35 y 55 años, se comportaba de manera distinta a la mujer, pobre ( de clase media baja, era lo políticamente correcto), rural y de menos 35. Y ahora, ya les digo, no parece que pase esto, en realidad no ha pasado nunca, pero en tiempos de alegría (Antes de la crisis) la cosa no se notaba.

 

Y no pasa porque:

 

-       La Renta ha dejado de ser un indicador válido para segmentar. Hasta ahora teníamos ricos y pobres y ahora, con la que está cayendo, parece que también; pero un pobre (Es para entendernos) también consume, viaja, compra cosas. Ahora la gente invierte en sus hobbies y no es extraño ver a gente que le gusta el ciclismo, un suponer, con buen material pedaleando un domingo por la mañana en la Casa de Campo, independientemente de su nivel de renta. Las personas de sociedades desarrolladas, y la nuestra a pesar de todo lo es, invertimos en nuestros hobbies y lo que pasa, pero nos cuesta entender, es que el rico se puede permitir más hobbies que el pobre. Pero en el hobby que coinciden invierten lo mismo. ¿O es que el último modelo de las zapatillas Mizuno sólo se lo compran los ricos?, ¿Cuántos aficionados al ciclismo con una renta anual de menos de 24.000 € tienen una bicicleta Specialiced?

 

-       La Edad tampoco nos ayuda mucho, basta con darse una vuelta un domingo la hora del aperitivo por el castizo y burlón barrio de los Austrias para ver cómo un montón de cuarentañeros se resisten a dejar de ser jóvenes. Fuman cigarritos de la risa, mientras calzan Converse. Antes los hijos no querían ponerse lo que se ponían sus padres, ahora son los padres los que le quitan la sudadera de Stussy a sus hijos, mientras ayudan a su vecina a cruzar con el carrito Bugaboo.

 

-       Lo del Sexo se veía venir desde hace años y gracias a la tan cacareada incorporación de la mujer al mercado laboral las pautas de consumo ya no son distintas entre sexos. Hay mujeres y hombres que cocinan y mujeres y hombres que no. Sexo en Nueva York es una comedia protagonizada por mujeres apta para todos los sexos. Y para complicarlo todo (marquetinianamente hablando, claro) el Pink Money cada vez condiciona más la propuesta que hacen las marcas, independientemente de las tendencias sexuales que cada uno es muy libre de hacer y hacérselo con quien quiera/pueda.

 

-       Nos queda la Geografía y tampoco parece que por ahí podemos encontrar algo. La línea entre el modo de vida rural y el urbano cada vez, si es que existe, es más invisible. Tus amigos de Facebook, estén donde estén, tienen más capacidad de influir en tus hábitos que el vecino de arriba, un yuppie hortera que hace de la ostentación su imagen de marca, o personal branding `para ponernos cool.

 

Y en esas estamos, la segmentación, tal y cómo la conocíamos, no tiene mucho sentido, pero camastrones como son/somos la mayoría de los directivos “marquetineros” y la pasta que nos dejamos en ERP´s, CRM,s y herramientas varias que nos dicen cosas cómo: El 76% de las personas que compra pañales, compran cerveza también en el mismo acto de compra. Solución: Pañales a la cerveza para niños con barriguita y tendencia a la barra. (Es broma, eh….por si acaso). Y es que nos es por ahí , debemos de ir a qué nos compre todo el que quiera y tenga pasta para pagar por lo que le ofrecemos. Pero eso nos lleva a replantearnos la organización , a introducir flexibilidad en la producción, en la logística, en la configuración del precio, a comunicar de manera distinta de la que lo hemos hecho hasta ahora, a pensar en mercado y no en producto, a, a a, …..¡Ufff mucho trabajo con el frío que hace! Me quedo como estoy , pegadito al brasero que se está calentito y gestionando poco a poco la miseria, en vez de pensar en cómo crear de riqueza que es lo sano.

 

Salud

@nuvinoal

 

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Del Marketing y el Futuro

 

El futuro ya esta aquí.... Radio Futura

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Con la reentrada en el año me ha tocado hablar de tendencias del Marketing y tendencia sugiere futuro y el futuro nadie lo conoce. Y, claro, si hablamos de futuro podemos hacer dos cosas, la primera decir que no tenemos ni idea de lo que va a pasar. Probablemente sea lo más honesto, pero nadie pagaría por ello. La otra es inventarte el futuro, hablando con mucha vehemencia. No tienes ni idea tampoco, pero por alguna extraña razón, la gente te cree, o no; pero da el pego.

 

Y nada para dar el pego como anunciar que vienen una época de cambios; no es muy original , lo se, pero ahí tenéis al del queso, forrado gracias a un folleto que habla de ratones y hombres.

 

Bueno , pues vamos a inventarnos el futuro. Y el futuro dice qué (Hay que decirlo engolando la voz tipo Punset):

 

El PRODUCTO ha dejado de ser importante. En el futuro un producto malo no va a existir, pero tener un producto bueno no te garantiza nada, veo la batalla en las historias que cuentan las Marcas, en las emociones que transmiten, en los intangibles.

 

Malos tiempos para Naomi Klein que soñó con el fin de las Marcas en “No Logo” y para los ingenieros de desarrollo, capaces de añadir al producto un montón de prestaciones que nadie usa. Buenos tiempos para los contadores de historias, para los charlatanes con sentido. Es tiempo de agruparnos entorno a la hoguera y empezar a contar cuentos.

 

El PRECIO, tiene que ser coherente con el cuento que contamos. Las personas no van a compran productos, van a comprar historias. Si la historia es buena y seduce podrás cobrar por ella, si no mal asunto. Conceptos como elasticidad de la demanda y la división de los costes en fijos y variables van a dejar de tener sentido: La elasticidad de la demanda (Bajar el precio para vender mas unidades) no va a ser tal y las estructura de costes se va a ver, se están viendo ya, afectada y mucho por la World Wide Web, aunque algunas industrias se hagan los camastrones y se resistan un poco, tampoco los que fabricaban ruedas de carro se lo pusieron fácil a Michelín.

 

La división entre las industrias online y offline es algo absurdo. Las empresas tendrán que convivir entre estos dos mundos y adecuar sus costes para que lo que se pueda hacer online se haga online y sin hacer trampas. No creo que cobrar como cuando había máquinas que consumían petróleo y camiones tenga sentido, por muchas trabas que quieran ponerlo.

 

Malos tiempos, para las bajadas de precio encubiertas con el nombre de promociones, malos tiempos, ya digo aunque las vincules a una tarjeta de esas que dan puntos. Buenos tiempos, para las empresas con costes flexibles y capaces de adaptar el precio a la prestación por la que el cliente quiera pagar.

 

COMUNICACIÓN. La televisión nadie la ve, al menos como la vemos ahora e incluir una hoja de publicidad en un periódico es como la taquigrafía, algo de hace años valió para algo.

 

Me provoca mucha ternura, esas empresas que buscan Directores de Marketing online, como si la estrategia offline se pudiera separar de la online.

 

Malos tiempos para los tabiques entre el área de marketing tradicional y el online . Para esos departamentos concebidos para llevar a cabo acciones de Marketing tradicional, promociones, ferias y publicidad. Buenos tiempos para los chicos/as que entienden….que entienden de que va esto de los mercados, que entienden de percepciones e influencias, pero cuidado con los tipos un poco extraños que se autoproclaman gurús de las Nuevas tecnologías, a menudo son charlatanes, aunque se definan como Comunity Managers. Y es que al directivo de Marketing tradicional no le va a dar con quitarse la corbata y comprarse un Mac.

 

DISTRIBUCIÓN. Los polígonos actuales del centro de la ciudades, aunque se llamen Grandes Almacenes, no van a tener sentido; quizás `para algún turista, pero qué empresa va a soportar los costes de muchos m2 en las zonas caras de la ciudad, cuando no los puede trasladar al cliente. Cada vez habrá menos gente dispuesta a coger el coche, el tren o el autobús para ir a una especie de polígono donde el producto se almacena en estanterías. Es tiempo para los que cuiden la puesta en escena, para reconvertir el punto de venta en una experiencia de compra. Y eso implica transformar vendedores en actores y no se yo cuantos de los actuales tienen dotes interpretativas. El vendedor que sabía mucho de las características del producto se tendrá que transformar en un interprete de la historia de la marca.

 

Es tiempo de integrarte hacia adelante y ser tu (fabricante) el que domine el canal.

Malos tiempos para el canal, el canal tiene que ser tuyo (de la Marca) o dejárselo a alguien de mucha confianza. Complicado porque los poligoneros actuales, la Gran Distribución, se va a resistir: Hay pelea, hay pelea…

 

El consumidor antes de acudir a la tienda, si es que acude, ya sabe lo que quiere, ha mirado en Internet, ha participado en varios foros y si el vendedor intenta influirle en su decisión de compra, directamente se descojona. El consumidor va a la tienda a probar el producto, a tocarlo, a experimentarlo y luego lo comparará en su casa, probablemente con el mando de la tele.

 

Buenos tiempos para actores/actrices y para los “terapeutas de espacios”, por fin esa profesión va a tener sentido.  

 

Pues eso, que el futuro ya está aquí, aunque no se si enamorado de la moda juvenil . Me lo he inventado con tanta vehemencia que me lo he acabado creyendo y esta mañana me he ido ha matricular en la escuela de arte dramático.

 

Salud 

 

Aquí no se trabaja y no estoy hablando de paro....

Si, nadie trabaja, y no me refiero a esos millones de parados, pobres; sino a aquéllos que se supone que estamos trabajando y no lo hacemos. No es un dato estadístico, es una afirmación basada en la experiencia, en mi experiencia. Esta semana, he tenido tres comidas de trabajo más los compromisos navideños, esos no cuentan . ¿Negocio?, cero; ¿relaciones, buenas intenciones, posibilidades de colaboración futura?, mil, millones, billones o, quizás, más.

 

Este año me he propuesto , además de lo del inglés y el deporte, no ir a más comidas de trabajo, ascender en la escala laboral y estar exento de comer. Vamos a ver, porque hasta ahora no lo he conseguido, mi carrera se ha estancado y empiezo a pensar que estoy acabado.

 

Hace años, más de veinte, ay, empecé a currar. Si a currar y eso duró más o menos cinco años. Desde entonces nada. No he vuelto, he seguido cobrando no os creáis, pero trabajar, lo que se dice trabajar, nunca más.

 

Todo empezó con mi primer ascenso . Supuso dejar de currar, de hecho no he vuelto a hacerlo, ya os digo. ¿En qué ocupé mi tiempo?, en viajar. Viajaba todo el rato. Viajaba y viajaba, tenía miles de puntos de Iberia Plus. Tarjeta oro y rozando la platino. Era una especie de George en Up in the air. Si, yo era de esos. Viajaba y viajaba. Ahora ya no. Ahora ya no viajo.

 

De hecho dejé de hacerlo cuando volví a ascender. Dejé de viajar y empecé a estar todo el día reunido. Mi vida se convirtió en una reunión. Con clientes, con compañeros. Montamos una reunión y lo vemos. Era la frase que guiaba mis días. Estaba siempre reunido. Pero, de nuevo ese tiempo pasó. Ya no me reúno nunca. Ahora como.

 

Si, como lo oís, sólo como. Mi vida es comer. Como todos los días y alguno dos veces. Oye porqué no comemos y hablamos. Es como un mantra. Como bien, eso si, pero a menudo sin ganas. Como, como, como….

 

Y todavía me queda. Todavía tengo escalones y no me apetece mucho. Porque el siguiente ascenso ya no es comer; sino cenar. Cenas, relaciones sociales, golf en invierno, barco en verano y yo que me conozco, soy hombre de orilla. No me apetece, quiero evitar cenar; aunque no me gusta estar todo el día comiendo. Estoy hecho un lío.

 

No se si coger un atajo y hacerme experto o guru. Hay montones, ex médicos que hablan de felicidad, ex científicos que hablan de felicidad, ex deportistas, ex –políticos, ex autodefinidos altos directivos y argentinos que son en si mismos toda una categoría. Hablan, hablan y hablan… ¿de qué?, no se, pero hablan. Nunca estuvo tan de moda eso de que o das una conferencia, o te la dan.

 

Esos ya no tienen que cenar. Pero, salvo los muy buenos, viajan y eso es un descenso en la escala laboral. Sólo de pensar en el minibar de los NH, me dan ganas de tirarme al monte. No, no es por ahí….¿Qué hago?

 

Salud

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Abercrombie & Fitch o la estrategia del Sadomarketing

En lo aberrante encontramos deleite y placer en lo más detestable (Charles Baudeleire)

 

 

Hoy he descubierto una cosa, el Sadomarketing es una estrategia válida de Marketing.

 

Si hacemos caso a Wikipedia el sadomasoquismo es la obtención de placer al ser victima de actos de crueldad o dominio. El Sadomarketing es una estrategia que consiste en hacer sufrir a los clientes para conseguir que compren más. Cuanto más sufrimiento provocamos , más demanda generamos y mayor es la expectativa de obtener placer tras el acto de compra. El placer tiene relación directa con el sufrimiento.

 

Esta mañana he tenido que ir a hacer unos mandados por la calle Ortega y Gasset de Madrid. Eran poco más de las nueve y media de la mañana y ya había una cola de unas trescientas personas, persona arriba o persona abajo, en las puertas de la tienda de Abercombie & Fitch esperando para entrar . En Madrid a esas horas, esto si es exacto, rozábamos el par de grados.

 

Apple utiliza esta estrategia, aunque de manera Light del tipo cachete, Pachá y su mítica puerta la utilizaba en tiempos, la utiliza el Bulli y otro puñado de marcas por ahí.

 

Esta estrategia, ya os digo, está demostrando su utilidad. Es el sufrimiento por lo exclusivo. Para implementarla hay que tener en cuenta algunas cosas, a saber:

 

Primero, la marca tiene que encontrar e identificar a un público objetivo que le guste ser vejado. Si seguimos haciendo caso a Wikipedia en su entrada Sadomasoquismo, el 23 % de los hombres españoles y el 19 % de las mujeres “admiten haber realizado esta práctica”

 

Segundo, la marca tiene que disfrutar humillando y maltratando a sus clientes. En la puerta de A&F había un tipo de ese tipo de tipos que suele utilizar esta marca,   gozando (sólo había que ver la sonrisa) de cómo hombres y mujeres de cierta edad se sometían tras un cordelillo esperando a qué les tocara el turno para entrar en el paraíso. Apenas un par de horas después he visto el terror en los ojos de la dependienta de El Corte Inglés porque se le agolpaban tres personas en caja, sus valores tradicionales de orientación al cliente no concebían tal desatino.

 

Tercero, la marca tiene que tener un control total sobre sus acciones de Marketing, es el ama dominadora y el cliente es el esclavo sumiso de la relación

 

Tiene que controlar el producto para mantener cierto halo de exclusividad; como nos recuerda el Marqués de Sade este tipo de placer es para paladares exquisitos. El Sadomarketing no cubre las necesidades de la parte baja de la pirámide, igual que el sadomaso no tiene como fin la reproducción.

 

Su política de precios tiene que ser alta, la postura del misionero es para marcas blancas, nadie se dejaría abofetear si dudamos de la calidad de él/la pugilista.

 

La distribución tiene que estar muy cuidada, se necesita una puesta en escena particular, el cliente de este tipo de marcas insisto, no va a satisfacer necesidades básicas, va a vivir experiencias y es precisamente la expectativa de esa experiencia sobre la que descansa la comunicación.

 

La publicidad en medios masivos es como anunciarse en la sección de contactos: Desposicionas el producto.

 

Cuarto, el Sadomarketing tiene que ser aceptado por ambas partes, una marca no puede humillar a sus clientes, si estos no quieren ser humillados. La estrategia del 1004 de Telefónica no es Sadomarketing, es patología.

 

Quinta Vendemos humillación, no productos. Los vendedores de A&F nos recuerdan que por mucho que compremos, por mucho que hagamos, por muchos alces que nos pongamos, nunca seremos como ellos y en eso está la clave del mito, ahí está el elemento de enganche que consiste en dar y recibir, en necesitar este sufrimiento para alcanzar el placer.

 

La duda que me surge con esta estrategia es si se puede sostener en el tiempo, o es una estrategia ocasional para escapar de la rutina del sábado, sábadete de las compra de productos. En principio este tipo de marketing atrae a muchos curiosos, pero como que me cuesta ver esta estrategia como una práctica/relación del día a día. Ese es el reto ¿Cómo mantener la exclusividad y el mito de los productos Sado en el tiempo?. No lo tengo claro, lo pensaré y os seguiré contando otro día, ahora me voy a comprar una fusta.

 

Salud

 

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De Twitter, la Bolsa, los Políticos y la Alta Dirección

Twitter es el Mercado de los pobres. A menudo nos quejamos, unos más que otros, claro, que los gobiernos no mandan, que mandan los mercados. Que los políticos toman las decisiones pensando en los mercados y no en los ciudadanos. Yo, que como sabéis, me gusta provocar, cuando alguien me comenta esto le pregunto qué quien son los mercados para ir a darlos dos hostias. Es parecido a culpar a las Multinacionales de los que nos pasa, ¿Quién es el señor Coca – Cola ¿ y ¿la señora Telefónica? La colectivización de la responsabilidad es un signo de los tiempos.

 

En mi opinión, lo que pasaba, bueno lo que pasa, es que los mercados tienen un instrumento que emite información en tiempo real, la bolsa; y el político y el alto directivo, cobardón y vanidoso, en seguida mira la respuesta que dan a sus iniciativas los mercados. Para ellos la bolsa es como para los presidentes de las cadenas de televisión las audiencias. La cosa es simple, la bolsa sube he acertado; la bolsa baja, hay que decir que ha habido un mal entendido y rectificar, poco a poco, no vaya a parecer que…

 

Y en esto llegó Twitter y por fin los ciudadanos, con pasta o sin ella, tenemos una herramienta para contestar en tiempo real la decisiones políticas y empresariales y, claro, cobardones como son, ya está dicho, rectifican y afinan el mensaje.

 

El Secretario general de comunicación del PP, Carlos Floriano dice: “Lo que se opina en la Red es lo que se opina en la Red. Se trata de un dato relevante pero no extrapolable a la población en general”. (El País 29/12/2011) Estoy de acuerdo, igual que lo que opina la Bolsa no es extrapolable a toda la economía, pero que pregunten a la Merkel si es un dato relevante o no.

 

En Bolsa no todas las opiniones pesan lo mismo y lo que hacen o dicen determinadas personas, condiciona al resto. Lo mismo pasa en Twitter, no todos los comentarios pesan igual y no todas las opiniones tienen el mismo valor en eso que se llama “marcar tendencia”

 

Ha sido el año de los ejemplos: Ley Sinde, La Noria, 15 M….Pues eso que Twitter es la bolsa de los pobres.

 

Pero a uno que le gusta ir siempre un poco más allá le queda la pregunta de si esto es bueno y creo que depende, (Ser consultor imprime carácter) para unas cosas si y para otras no.

 

Empecemos por lo bueno, y lo bueno es que tanto políticos, como directivos se van a sentir más fiscalizados y eso siempre está bien. Que tomar decisiones con la esperanza del ya se les olvidará, va a dejar de tener sentido…y que por fin el ciudadano tienen una herramienta que influye, como influyen los mercados.

 

Igual que el capital tiene su foro en la Bolsa para expresar sus miedos, sus expectativas, sus opiniones en definitiva; el consumidor particular y el ciudadano en general ha encontrado Twitter como instrumento para canalizar las suyas, nos queda encontrar un instrumento (Ahí se lo dejo a los emprendedores 2.0) para los trabajadores y así tener a cada Stake Holders con su instrumento….

 

Lo malo, pues lo malo es que el populismo se encuentra a gusto con las decisiones a corto que a menudo son los fracasos a largo y ejemplos de países y empresas populistas tenemos para empapelar la catedral de Burgos (No se, hoy me ha dado por ahí). Al populismo se le responde con madurez y formación. Esperemos que los expertos twitterianos , tengan un perfil competencial superior al de los “expertos bursátiles”. De todos nosotros depende.

 

Además de lo bueno y lo malo, el futuro nos plantea retos…. Y, cómo no, preguntas.

 

Preguntas un poco provocadoras, ya sabéis, cómo ¿cuántos altos directivos o políticos tienen Twitter?, no me refiero a los jefes de departamento; sino a los que mandan de verdad. ¿Cuántos de los 44 “grandes empresarios” que se reunieron con ZP el pasado 26 de marzo tiene Twitter?, ¿Qué creéis que han mirado más, la cotización en Bolsa o los “trending topic?

 

Pues eso, ……qué Feliz Año

 

 

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El Marketing del Futuro

Este fin de semana me ha tocado hablar de tendencias del Marketing y tendencia sugiere futuro y el futuro nadie lo conoce. Y, claro, si hablamos de futuro podemos hacer dos cosas, la primera decir que no tenemos ni idea de lo que va a pasar. Probablemente sea lo más honesto, pero nadie pagaría por ello. La otra es inventarte el futuro, hablando con mucha autoridad. No tienes ni idea, pero por alguna extraña razón, la gente te cree, o no, pero da el pego.

 

Y qué me inventé, pues que el futuro pasa por un cambio (Toma originalidad, cada vez me parezco más al del queso); claro, no voy a decir que todo va a seguir igual.

 

El caso es que veo un cambio en cuanto a:

 

-       El PRODUCTO, en donde la batalla se va a dar en las historias que cuentan, en las emociones que transmiten, en los intangibles. En el futuro un producto malo no va a existir, pero tener un producto bueno no te garantiza nada. Lo que te va a dar o quitar es que la historia que cuentes sea, primero interesante y luego que emocione y conecte con los tuyos, tus clientes. Malos tiempos para los ingenieros de desarrollo de producto y creo que buenos para los contadores de historias, para los charlatanes con gracia.

 

-       El PRECIO, hasta ahora todas las empresas han seguido más menos la siguiente estrategia. Sacaban algo al mercado a un PVP X con un margen con respecto a los costes de fabricación Z y vendían 100 Unidades, un suponer. Bien, a partir de ahí bajaban el PVP a X-10% (ellos lo llamaban promociones), por eso de la elasticidad de la demanda vendían 110 Unidades y, entonces, por el misterio de los costes fijos y variables, los costes de fabricación bajaban a Z -10%. Cómo los costes de fabricación habían bajado, el PVP bajaba a X -20% y vendían 120 Unidades …..Y hasta el infinito y más allá.

 

Pues bien en el futuro creo que la elasticidad de la demanda y la estructura de costes va a variar: La elasticidad de la demanda no va a ser tal y las estructuras de costes se va a ver, se están viendo ya, afectadas por la llegada de la World Wide Web, aunque algunas industrias se nos resistan un poco. Bueno, tampoco los que fabricaban ruedas de carro se lo pusieron fácil a Michelín.

 

 

-       COMUNICACIÓN. Mal asunto, si eres publicitario, veo un futuro muy malo para tu profesión. La televisión nadie la ve, que es lo que te mola a ti y reconvertirte en Comunity Manager no creo que sea una buena idea. La red es incontrolable y como se den cuenta que estás a sueldo, te vas a enterar. Quédate quito y escucha y para eso a los creativos no les veo muy preparados.

 

Tengo bastante claro que tipos capaces de imaginar un bodrio como el de Telefónica y el 15M se van a comer el turrón de este año, pero por los pelos.

 

-       Nos queda la DISTRIBUCIÓN y eso es lo que peor veo de todo. Los polígonos actuales del centro de la ciudades, aunque los llamen Grandes Almacenes, no tienen sentido; quizás `para algún turista, pero quién va a pagar por un local de muchos m2 en las zonas caras de la ciudad. O reconviertes tu punto de venta en una experiencia de compra, o mal te veo. Para eso hay que hacer bastantes cosas y la mayoría difíciles. Te tienes que integrar hacia adelante y ser tu (fabricante) el que domine el canal, el canal tiene que ser tuyo o dejárselo a alguien de mucha confianza. Complicado porque los poligoneros actuales se van a resistir.

 

Tienes que quitar al vendedor, que sabía mucho del producto, y sustituirlo por un actor que interprete una historia.

 

El consumidor antes de acudir a la tienda, si es que acude, ya sabe lo que quiere, ha mirado en Internet, ha participado en varios foros y si el vendedor intenta influirle en su decisión de compra, directamente se descojona. El consumidor va a la tienda a probar el producto, a tocarlo, a experimentarlo y luego lo comparará en su casa, probablemente con el mando de la televisión.

 

Pues eso, que el futuro que me inventé tiene mala pinta para los vendedores, los distribuidores, los creativos y los ingenieros de producto; pero da una oportunidad a los charlatanes y a los actores/actrices, algo es algo…

 

Me lo inventé con tanta vehemencia que me lo he acabado creyendo yo mismo y me he matriculado en la RESAD

 

Salud 

 

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Tiendas de quesos, hamburguesas y gin tonics

Uno que observa, escucha, mira, piensa, discute y así….., lleva tiempo analizando una curiosa situación….La proliferación de bares y restaurantes especializados en algo. Una suerte de querer ser distinto, para acabar siendo igual.

 

Del último que he tenido noticia es del Poncelet Cheese Bar http://www.ponceletcheesebar.es/, para los que adoran el queso en sus múltiples formas.

 

Está oferta de un único producto, en sus múltiples variables, es la del Fábula Restaurante y su fórmula de buey & Champagne http://www.fabularestaurante.com/, el Gin & Tonic del mercado de la Reina http://www.mercadodelareina.es/ESP/index.html , dedicado a…bueno, sobran las aclaraciones y así podríamos seguir y seguir con los huevos, el jamón, el vino, la trufa, el pulpo….

 

El otro día mi amiga Carlota (@CarlotaRusticae), copropietaria de Rusticae me hablaba de la era de la hiper especialización y en eso estamos, en ofertas hiper especializadas.

 

La moda no es nueva, en San Sebastián a donde siempre estoy yendo o viniendo, siempre existió la hiper especialización; la Bodega Donostiarra, un suponer, lleva varias vidas preparando el mismo pintxo: bonito desmigado, antxoa con el toque picantón de la guindilla en vinagre.., pero no es por ahí por donde vamos.

 

 

El modelo tradicional de carta variada para satisfacer todas las apetencias, está hace años acabada, nadie lo discute, descanse en paz. Cuando la oferta de bares y restaurantes, sobrepasa con mucho la demanda; se trata, nos dicen los marketinianos, de que te recuerden por algo, la hamburguesa, el queso o el gin tonic…, pero por algo.

 

Es la batalla por la cabeza de los queseros, gintoneros o champaneros. Además, si concentras tu propuesta, tu capacidad de negociación con los proveedores aumenta y tus márgenes, claro, también. Es el enfoque de nicho, una suerte de larga cola en el mundo analógico.

 

El problema de esta fórmula es que en Madrid, o en cualquier otra parte, no hay sitio para 58 bares especializados en queso; hay sitio para que a todos los que les guste el queso se acuerden de Poncelet… pero no para muchos más. Un bar especializado en gin tonics tiene sitio, vale dos…pero no más. Y aquí llegamos al meollo.

 

En esta estrategia de nicho, también empiezan a aparecer los “especialistas en abrir el último video club del barrio” (El recordado #Alvarez de Novales, dixit). Como andamos faltos de ingenio para parir conceptos nuevos, copiamos los conceptos de otros: Un producto de moda, un local de diseño atrevido y camarer@s muy cool; y, claro, en un par de años nos encontramos que para cubrir la oferta madrileña de bares especializados en gin tonics, los madrileños tendrían que nacer con tres hígados. Hay más hamburgueserías gourmet que Mc Donalds y Burguer King juntos y así es que no se puede.

 

Se trata de mezclar cosas que existen de manera diferente, no copiar. Bogart nos decía en Casablanca: Si pensara en ti, te despreciaría”, pues eso es lo que hay que hacer con el competidor, no pensar en él, no imitarle….menos copiar y más arriesgar.

 

Así que, querido amigo si tienes pensado abrir una tienda, bar, restaurante, o como leches le quieras llamar, que esa es otra, recuerda que:

 

1.- El concepto de Oferta variada para “atraer a todos los paladares” está obsoleta.

2.- Se lleva la variedad de una sólo cosa, para que te recuerden. Pero,……

3.- En estas fórmulas de nicho, a menudo sólo cabe uno.

4.- Si ya hay una tienda especializada en huevos, no es buena idea abrir otra.

 

 

Ya nos lo decía Sabina, si dos no se engañan, no pueden tener desengaños. Pues eso, que me voy al Poncelet a ver como están los camarer@s .

 

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De Prejuicios e Ingenieros de Caminos

Hace ya casi una semana y con el efecto emocional ya mitigado, me propongo hoy hablaros de mis prejuicios.

 

Y es que uno es un saco de ellos y siempre me acerqué con mucho respeto a la profesión de Ingeniero de Canales, Caminos y Puertos. Conocí a varios en una época anterior que no viene al caso y, quizás, eso me condicionó.

 

Siempre pensé que los Ingenieros de Caminos es una profesión con mucho futuro en países en vía de desarrollo, pero con poco que rascar en países ya desarrollados.

 

Cuando un país se está desarrollando lo que más necesita son infraestructuras y este tipo de ingenieros, ¿hay otros?, preguntarían ellos, son muy necesarios. El problema es que la obra pública se financia con dinero público y no seré yo el que diga lo contrario, pero eso crea modelos de empresas bastante ineficientes en economías desarrolladas.

 

Su modelo comercial se basa en las relaciones y no en la diferenciación y el valor añadido, y sus estructuras se adecuan a mercados de demanda y no de oferta.

 

Hace ya casi una semana, ya os digo, participé en el Master Internacional en liderazgo para Ingenieros de Caminos, Canales y Puertos y allí me encontré a un grupo de nueve jóvenes ingenieros que aman su profesión; pero, y ahí está mi sorpresa, varios de ellos también aman el emprendimiento, la innovación, se adaptan a economías maduras, ¡ese ingeniero que se quiere especializar en el mantenimiento del patrimonio histórico! y, sobre todo, se ríen de sus hermanos mayores. Esos que han sacrificado su profesión por la tarjeta de empresa y el 4X4; pero, también se ríen de sus abuelos que dirigen clubes de fútbol, como si en economías maduras las relaciones valieran más que la ingeniería.

 

El caso es que me han reconciliado con la profesión, me parece que con tipos que viajan en low cost, que hablan idiomas, que les gusta “encontrar soluciones asfálticas distintas a las que existen”, podemos salir de esta.

 

Al margen de los indicadores y los vaivenes del mercado, cuando Obama se reúne con los principales empresarios del país van Bill Gates y Steve Jobs (pobre) y cuando Zapatero se reunió con los nuestros, pues van los que van ….. y encima Amancio Ortega ni aparece.

 

Pues eso

 

 

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Vivir, lo que se dice vivir.....

¿Se puede vivir sin tomate?, se pregunta mi primo Loren en su blog http://lorentzero.wordpress.com/, “Por supuesto que sí, como sin vino, sin patatas, sin amor, sin mar, se puede vivir, pero la vida no sería lo mismo, y mucho menos en verano”…. Y claro digo yo, claro que se puede vivir sin tomate, pero peor. También se puede vivir sin vino, sin la cerveza de antes de comer y sin el gin tonic de las ocasiones especiales, ¿se puede vivir?, se puede, pero peor, ya os digo.

 

 

Y sin libros, ¿se puede vivir sin libros?, claro, pero ¿cómo transitaríamos entre estar despierto y estar dormido? …. ¿y en el metro, qué haces en el metro?, ¿o en el AVE? la comida es mala y las pelis que ponen no interesan a nadie, ¿y las tardes de domingo que no juega el Madrid?, ¿Qué haces?

 

¿Y sin series?, pues también, ¡cómo no!, pero ¿Vivir sin Mad Men?, ¿sin Treme?, ¿sin Entourange?, ¿sin Game of Thrones?….., vivir, lo que se dice vivir…..

 

¿Y sin música?, ¿alguien se imagina una vida sin Jazz, sin Vitoria, sin Lou Reed?....Seguro que si, pero esos días peleado con el mundo, ¿qué haces cuando vuelves a tu casa y no puedes escuchar “maneras de vivir” del Gran Rosendo Mercado?

 

Supongo que sin familia también se puede vivir, pero ¿con quien discutes, con quien te ríes, a dónde vuelves cuando te vas, tienen sentido tu país, tu lengua, tus ideas?, ¿Qué respondes cuando te preguntan….Y tu de quien eres?

 

¿Y sin amigos?, ¿Con quien vas a Vitoria?, ¿Con quien te tomas los viernes el vermut?, ¿tiene sentido ser del Madrid, sin un amigo del Atleti? , ¿Con quien hablas de tías?, ¿o de tíos?, ¿Con quien te metes o quien se mete contigo?

 

Y así, en este plan…. ¿se puede vivir sin fútbol, sin viajar, sin escribir, sin queso?

 

 

Y sin currar, ¿Se puede vivir sin currar?

 

Un montón responderían que si, que perfectamente…No es estadístico, pero uno que mira, que pregunta, que escucha….conoce a un montón que dicen que si, que se puede vivir sin currar, pero…. ¿seguro?.... No se. Creo que vivir sin trabajar en algo que te guste, es parecido a vivir sin tomate.

Comentarios: 1
  • #1

    Lorentzero. (sábado, 09 julio 2011 09:44)

    No se si estoy en lo cierto
    Lo cierto es que estoy aquí
    Otros por menos se han muerto
    Maneras de vivir.

El clásico

Hoy me apetece ser original: Voy a hablar del clásico.

 

Una vez desayunado y habiendo leído toda la prensa deportiva, generalista y económica que ha caído en mis manos, una constante se repite, lo importante es ganar. ¡Claro!, que otra cosa importa. Cuando hablas con directivos, pseudo directivos y aprendices de brujos también se repite una constante, la finalidad de mi empresa es ganar dinero. ¡Claro!, repito, que otra cosa importa. En el deporte ganar títulos, en la empresa ganar dinero.

 

Sin embargo, lo que marca la diferencia entre los que ganan poco y pierden mucho, de los que ganan mucho y pierden poco, en el deporte y en la empresa, es que los segundos además de querer ganar títulos o dinero, además, tienen claro cómo ganarlo. Si, eso complica un poco las cosas, porque ganar títulos o dinero es importante, pero tener claro cómo ganarlos es lo que marca la diferencia.

 

Es más, ganar títulos o dinero, es la consecuencia de tener claro como queremos ganarlos. Y en la empresa hay dos maneras de ganar dinero, bueno tres. Incrementando los ingresos, reduciendo los gastos o haciendo las dos cosas a la vez. En el deporte también se da esta triple opción, o atacas mejor que nadie, o defiendes mejor que nadie, o haces ambas cosas.

 

Seguro que si rebuscamos un poco entre las cuentas de resultados encontramos bastantes empresas que han ganado dinero gracias a subir cada año un poco más la facturación y encontrar empresas que han ganado dinero gracias a bajar los gastos tampoco es complicado. Ahora encontrar empresas que consiguen ganar dinero subiendo ingresos y bajando gastos nos va a costar un poco más. Para eso no basta con hacer las cosas un poco mejor de lo que las hacíamos el año pasado, para eso hay que hacer cosas distintas y sólo los distintos pueden hacer cosas diferentes.

 

Si analizamos la clasificación de Primera división hay un equipo que es el que más goles ha metido, el Barça 86 goles en 32 partidos, el segundo que más goles ha metido es el Real Madrid, 73. Si cambiamos de columna vemos que también hay un equipo que es al que menos goles le han metido (si fuera deportista deportivo diría que es el que menos goles ha encajado), el Barça, 17 goles en también 32 partidos, claro. El segundo con menos goles es el Real Madrid, 23. En la clasificación el Barça va primero y ¿El Real Madrid?, segundo.

 

Creo que era Picasso el que decía que lo importante no son las respuestas, si no hacerse las preguntas adecuadas, vamos con eso:

 

¿Y el Madrid, que quiere?, ¿Y el Barça?, ganar, ya, pero,

 

¿Cómo quieren ganar?, ¿Es coherente?, ¿Con quien, con la afición, con la historia, con....?

 

Ganar, claro, pero ¿ganar cómo?

 

Pues eso, que felices vacaciones y que para resolver las dudas, siempre podremos ir a la portada del diario As de hoy: “Barcelona – Madrid: hoy solo puede ganar uno” así con un par, toma ya.

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Seguimos con las comidas

Estoy estancado. Esta semana sólo he tenido dos comidas de trabajo. La semana empezó bien, con un ascenso, tuve una cena. Pero lo que pintaba como el inicio de una brillante carrera no acabó de cuajar y he vuelto a las comidas. Estoy estancado, ya os digo.

 

Tengo un amigo que habla de que la clave de la felicidad está en conformarte con lo que tienes, no es muy original, ya nos lo decían en el colegio y apesta a moralina católica, pero bueno dejando al margen la felicidad, es lo que hay. No trabajo, solo como.

 

Y como esto parece que no va a cambiar, al menos de momento, me he propuesto categorizar sobre el tema de la cosa. Las comidas de trabajo, también definidas con el más rimbombante comidas de negocios. Porque conviene no olvidar nunca una cosa: En las comidas de trabajo, no se habla de trabajo.

 

La primera cuestión a dilucidar es la relación entre el "¿tomamos una cervecita?"  y el final de la comida Me mandas algo y lo vemos. Es científico, no es opinión. Comida que empieza con el "¿tomamos una cervecita?", acaba con el me mandas algo y lo vemos. El otro día me dio por contarlas. Tengo más de cien Me mandas algo y lo vemos.

 

Pero la cosa no acaba ahí, la segunda cuestión es qué bebemos. Llevadlo preparado porque os van a hacer la pregunta:  ¿pedimos un vinito?... aunque me separo del hilo, supongo que ya os habréis dado cuenta, en las comidas de trabajo se utiliza mucho el diminutivo, cervecita, vinito; aun no tengo una teoría al respecto. Si he constatado que transciende el ámbito de las comidas y es norma, no diré que general, pero que se extiende con rapidez en las conversaciones entre personas de diferente género el uso del diminutivo. Cada vez es más frecuente que la conversación con personas de otro sexo acabe con el "un besito"..... Ostia me lo das, o no me lo das, pero no me lo des pequeño, nimio, cañijo, como en un plis plas, que voy camino de los cincuenta.  Como no tengo teoría sobre esto, dejemos los diminutivos y pasemos al vino si, o vino no.

 

Yo os recomiendo que pidáis , o no, vino ,dependiendo del deporte del que queráis hablar en la comida. Si pedís vino, vais a hablar de fútbol; si pedís agua, se hablará de golf. Vuelve a ser ciencia. Vino , fútbol; agua, golf. ¿De trabajo?, nada. Recordad que en las comidas de trabajo no se habla de trabajo. Eso si, es importante, el agua, si la pedís, tiene que ser con gas. No puede ser natural y por supuesto, nunca del grifo....

 

Sigamos, otra cuestión es que en las comidas de trabajo se comparte el primero y el postre, el segundo no. Los primeros se comparten, para probar un poco de todo y el postre por es que estoy muy lleno. Vuelve a ser ciencia. No se os ocurra pedir un primero, un segundo y un postre, no la jodáis, eso es para los que comen de menu, para los que trabajan... nosotros ya estamos más arriba, ya solo comemos que se nos note.

 

El compartir primeros y postre nos lleva a otra cuestión importante, la vuelta a la adolescencia. Acábatelo tu; no, por favor, tu; que no que ya he comido mucho  y en este plan. Es parecido al Cuelga, no cuelga tu tontín; que no, que cuelgues tu, que no ...ja, ja,...¿has colgado ya?, no cuelga tu, que no tu....Tiene su punto, ver a tipos de panza oronda y cabello clareado , jugar a los enamorados, pero vamos que es científico.

 

El último aspecto, a tratar, al menos por ahora, es el de las copas o licores. Porque aquí es fundamental tener en cuenta el sector en el que trabaja la otra parte. Si es del sector primario ( construcción, industria, etc...) hay que tomar copa, eso si, tras decir varias veces que tu no bebes nunca. Si el interlocutor es del sector terciario (Consultoría, asesoría, o cualquier tu tía que se os ocurra....), nada, un café como muchísimo o agua,. ¿copa?. Eso es de constructor.

 

Pues en eso estoy, os seguiré contando.

 

Salud.

 

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Seguimos a vueltas con la planificación estratégica.

Primero quiero agradeceros a todos los que habéis opinado, corregido, comentado, alabado, vilipendiado, vía mensajes en Linkedin, mi anterior entrada en el post, por vuestra contribución. En lo que quiera que se convierta esto (libro, artículo, reflexiones, o qué se yo….) en parte va a ser gracias a vosotros.

 

En la anterior entrada acaba distinguiendo entre la planificación estratégica y el pensamiento estratégico. Y por ahí me apetece seguir.

 

Me contaron hace poco una historia acerca de unos personajes que habitan en una tribu hawaiana, los kahuna.

 

Son unos tipos curiosos y afortunados, estos kahuna.

 

Tienen preferencia a la hora de escoger las olas que surfean (cualquiera un poco aficionado al surf sabe lo importante que es eso)

 

Además, un poco machistas, tienen preferencia para escoger mujer de entre las doncellas de la tribu (No hay constancia de la opinión de las mujeres de la tribu acerca de esto). Su cabaña es la mejor, la más lujosa y la que está mejor situada….así que ser un “suertudo” de estos parece que merece la pena.

 

¿A cambio?, pues a cambio de adivinar el futuro.

 

La transacción es sencilla: La tribu les concede unos privilegios y ellos les pagan adivinando el futuro, porqué cuando adivinas el futuro, reduces la incertidumbre.

 

Gracias a estos tipos, el resto de la tribu sabe que va a pasar y así toman sus decisiones. Que el kahuna dice qué va a ser un buen año, el resto de la tribu puede mejorar la cabaña, casar a la niña (por eso de la dote), o cualquier otra cosa que se les ocurra; que el kahuna dice qué va a ser malo…pues recogiditos y a esperar que escampe.

 

Y es qué, la dirección de una empresa tradicional tiene algo de esto.

 

Hay unos tipos, con buenos despachos, amplias plazas de parking, que viajan en Business y tienen tarjeta oro de empresa que a base de extraños y esotéricos análisis (DAFOS, matrices BCG, PORTER y en este plan) , adivinan el futuro y marcan la estrategia. Son la alta dirección de la compañía que dicen a un montón de esforzadas y aguerridas personas, recursos humanos los llaman, lo que tienen que hacer. A qué hora entran, a qué hora salen, qué tareas tienen que hacer en su puesto de trabajo (¿manual de funciones?), con quien tienen que relacionarse, etc… Entre los brujos de tarjeta oro y los aguerridos recursos humanos, están los capataces que vigilan que los de abajo hacen efectivamente los que los de arriba deciden, son los mandos medios. Personajes odiados por los de abajo e ignorados por los de arriba.

 

Esta división tradicional del trabajo entre los que piensan, los que hacen y los que controlan, es de la que habla Marisa, (gracias por tu comentario), cuando dice:

 

Y llegó el 2005 y los planes estratégicos se comenzaron a realizar a 3 años y se describió la visión y la misión del grupo y se redactaron de nuevo los valores (de nuevo alguien en Finlandia decidió de manera unilateral que aquellos eran y no otros) y se comunicó a todo el personal para qué iban cada día a trabajar, sus aportaciones individuales y de grupo, lo que queríamos ser y qué conseguir a largo plazo (Misión, Visión) y qué camino andar en el medio plazo (estrategia) y las señales de que íbamos en el buen (o mal) camino (objetivos y metas). Planificábamos las acciones, las controlábamos

 

El problema viene cuando los Kahuna empresariales fallan, sigo con Marisa

 

Y llegó 2008 y la caída en las cifras de construcción de obra nueva y comenzaron los ERE's y los planes estratégicos se sustituyeron por los planes de contingencia A, B, C, D. Y el plan estratégico en vigor pasó a 5º plano porque la situación exterior se modificaba día a día, sin datos fiables de parte de ninguna fuente. Las acciones estratégicas planificadas dieron lugar a las acciones "bomba" que consiguieran volumen en el menor plazo posible. No dejar escapar a los clientes hacia productos de la competencia mucho más baratos. Y se acabaron los valores ( o al menos se dejaron de lado) todo vale con tal de mantenernos. Y con el 2009 llegó un ERTE ......

 

¿Y ahora, que hacemos?, ¿qué hacemos cuando el kahuna falla?, ¿Qué hacemos cuando habíamos decidido mejorar la cabaña porque el kahuna había previsto un buen año y se equivocó?.....

 

Si fuera Spencer Jonson, me calzaría las botas y me iría a buscar queso a otro lado; pero como dice Ortega y Gasset en “La rebelión de las masas”:

 

El chimpancé y el orangután no se diferencian del hombre por lo que, hablando rigurosamente, llamamos inteligencia, sino porque tienen mucha menos memoria que nosotros. Las pobres bestias se encuentran cada mañana con que han olvidado casi todo lo que han vivido el día anterior...Parejamente, el tigre de hoy es idéntico al de hace seis mil años, porque cada tigre tiene que empezar de nuevo a ser tigre, como si no hubiese habido antes ninguno.

 

Y, claro, amigos, yo no quiero ser ratón, yo quiero tener memoria…y en los tiempos que corren demasiados kahuna han fallado.

 

 

Eduardo Punset en su libro “El viaje a la felicidad”, reseña un curioso experimento que realizó el psicólogo Martín Seligman. El experimento consistía en someter a cinco ratones (Desconozco la relación entre los ratones y la empresa, pero es la segunda vez que salen estos personajes), cada uno en un cubículo distinto, a una descarga eléctrica impredecible por los ratones. Sólo uno de los ratones tenía una palanca que le permitía desconectar la corriente. Los cinco ratones sufrieron las mismas descargas, pero la diferencia del de la palanca con el resto es qué “de alguna manera” podía controlar la situación. Bien, a las seis semanas cuatro ratones completamente desquiciados habían muerto victimas de la depresión, en cambio el de la palanca murió bastantes meses después.

 

Por eso, creo que el modelo ratón en manos de un kahuna, no digo yo que se haya acabado; pero hay bastantes personas que han dicho NO.

 

 

La empresa del futuro, que es la de la innovación, la creatividad y el conocimiento, exige que los trabajadores sean partícipes reales del proyecto y se sientan motivados. (Koldo Sratxaga, El País 5/12/29008)

 

¡Por fin!, salió el proyecto y la participación y es que creo que esa es la base del pensamiento estratégico: El proyecto y la participación.

 

Un proyecto claro, en el que las diferentes personas que trabajan en él conocen su rol y la importancia que tiene en el mismo, que participan y se implican: La empresa del talento y la innovación.

 

Así que, y termino por hoy, creo que frente al antiguo modelo de empresa que dejaba la planificación estratégica en manos de privilegiados brujos, están surgiendo otras empresas donde todos son partícipes y responsables, claro, de hacia donde vamos y para qué.

 

Saludos y gracias.

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Planificación estratégica ¿para qué?

Si el entorno es convulso y nadie sabe muy bien qué va a pasar, ¿para qué vamos a planificar?; ¿Tiene sentido la planificación estratégica?

 

Llevo más de diez años impartiendo clases de planificación y estrategia en programas de postgrado y en todo este tiempo no he tenido demasiados sobresaltos; he escrito bastantes artículos acerca de esto y esperaba poder seguir al menos otros diez haciendo cosas parecidas….hasta que el viernes pasado durante una clase de MBA para una escuela de negocios en Bilbao, un alumno, me planteo esta pregunta. Pregunta que primero me descolocó y luego me hizo reflexionar.

 

Respondí con titubeos, no me la esperaba, o al menos no de manera tan directa. Porqué, en definitiva, lo que me estaba preguntando es: ¿tiene sentido la asignatura?

 

Luego cuando llegué al hotel, mientras cenaba en la habitación, me lo volví a preguntar a mi mismo: ¿Tiene sentido la planificación estratégica?, ¿tiene sentido la asignatura?

 

No lo se, no lo tengo muy claro, aunque yo creo que si, pero me gustaría compartir mis reflexiones con vosotros.

 

Durante mucho tiempo pensé que el proceso planificador tenía cuatro partes muy diferenciadas, a saber: Análisis y diagnóstico, decisiones estratégicas, acciones operativas, control y medidas correctoras, en su caso. Analizar, decidir, ejecutar y controlar. Técnicas duras del management, llamábamos a esto.

 

Eso contaba en mis clases, aderezado con muchas herramientas de análisis, DAFOS, matrices de la BCG, de McKinsey, Porter, mucho Michael Porter, CVP de Theodore Levitt, análisis Macro, análisis Micro y en este plan.

 

Vuelvo un poco a mi vida, mi actividad docente la completo con mi actividad directiva en una empresa de Consultoría, empresa a la que a menudo le encargan, ¡y qué no falten!, planes estratégicos. No es momento para que explique aquí la metodología que utilizamos, pero se inspira en esas cuatro fases de las que les hablaba antes.

 

¿Y?, ¿en mi empresa?.... Durante ese proceso dialéctico conmigo mismo, al que me llevó la famosa pregunta mientras cenaba en una habitación de hotel del centro de Bilbao, me pregunté: ¿Desde cuando no hacemos un DAFO en nuestra empresa?, ¿desde cuando no clasificamos nuestra oferta de servicios en Vacas, perros, interrogantes y estrellas?, ¿cuándo fue la última vez que pensamos en Porter?.... No era capaz de acordarme.

  

Pero, ¿cómo es posible que si no hacemos nada de todo esto y, a pesar de la crisis que padecemos/disfrutamos por estos lares, no nos vaya mal?, ¿cómo es posible que ganemos dinero?

 

No será que el alumno tiene razón…. Me entró un ataque de pánico, sólo pensar que tenía que renunciar a la docencia me provocaba sudores fríos. No me podía ir así a la cama. Pedí otra copa de vino y seguí dándole vueltas al asunto.

 

Me pregunté: ¿Qué explico en las clases, que luego no hacemos en nuestra empresa?

 

Bueno en clase establezco una diferencia muy clara entre los que piensan y deciden (la alta dirección), los que hacen (el personal operativo) y los que controlan (los mandos medios). En mi empresa no. En mi empresa pensamos todos, hacemos todos y nos controlamos poco, cada uno es responsable de hacer frente a sus compromisos.

 

Un segundo antes de decirme a mi mismo, ya saben que establecí un auto proceso hegeliano, es que mi empresa es muy especial, paré. ¡Uff, menos mal! Siempre he tenido una especial inquina por la gente que me habla de la peculiaridad de su empresa, de su país, de su sector….¡Estrechos de pensamiento! los llama un amigo mío (Mundo global, problemas globales, ¿no?). Hasta que casi me sorprendí formando parte yo mismo de ese deshonroso club. No, mi empresa no es especial. Mi empresa hace lo que la mayoría de las buenas empresas hacen, atraer talento, mantener talento, potenciar talento. Y cuando tienes talento, no dejar que piensen, evitar que lo utilicen, es un desperdicio. Eso supone que haya poca jerarquía y mucha responsabilidad. Y contentos estamos de qué así sea.

 

Otra de las cosas que hago en clase es hablar de las dos estrategias básicas para competir que establece Michael Porter: El liderazgo en costes o la diferenciación por valores añadidos. Pues de nuevo me sorprendí cuando pensé en mi empresa. Nosotros no. Nosotros intentamos ser los más caros del sector y el mercado nos lo paga, será porque nos lo merecemos. Además somos capaces de hacerlo, gracias a un complejo sistema de remuneración que mezcla acciones e incentivos a largo, con ausencia de oficinas y reuniones semanales en algún espacio de la red de Hubs que últimamente proliferan por Madrid y que no viene al caso explicar, pero que tiene cómo consecuencia soportar menos costes que ninguno de los que se autoproclaman competidores nuestros (¿Competencia?.... si pensara en ti te despreciaría, que dice Bogart en Casablanca). Estamos en mitad de un océano, océano de preciosa agua azul, en palabras de Kim W. Chan y Renee Mauborgne (La estrategia del océano azul, editorial Belacqua)

  

Océano al que hemos llegado sin tener un plan estratégico. La suerte del último documento que elaboramos con ese título fue mala, hace tiempo que lo reciclamos cómo papel en sucio para la impresora. No, nosotros no tenemos plan estratégico, improvisamos continuamente. Si, improvisamos y volvemos a improvisar, pero no damos banzazos.

 

¿Cómo podemos improvisar continuamente y no dar bandazos? En ese momento sonaba en el Spotify de mi ordenador el “Scrapple from the apple” de Charlie Parker… Me concentré un momento en escuchar su música. Charlie Parker, es probablemente junto con Bud Powell y Dizzy Gillespie, el iniciador del bebop. Este estilo rompe con el sonido del swing (el más popular a mediados de los cuarenta del siglo pasado) y se basa en la improvisación sobre una melodía modificando los acordes.

 

¡Si eso es lo que hacemos nosotros! Improvisamos continuamente, pero de manera coherente con la melodía. A la melodía la llamamos Visión, una visión compartida, asumida, interiorizada por todos. Una visión Wow, citando a Tom Peters. ( The pursuit of WoW, Turvy times, 1994)

 

Una visión que nos excita, que nos emociona, una visión por la que estamos dispuestos a poner en juego todo nuestro talento. Una visión por la que nos la jugamos, por la que estamos dispuestos a casi todo. ¿A casi todo?, si a casi todo, porque por encima de la Visión, tenemos Valores.

 

Valores que no estamos dispuestos a sobrepasar, hay valores que compartimos cada de uno de los que trabajamos en nuestra empresa, valores que nos han llevado ha despreciar profundamente el dinero fácil, el “pelotazo” y las burbujas, valores que se basan en la responsabilidad con nosotros como trabajadores, con nuestros accionistas (la mayoría trabajamos allí) y con nuestros clientes. Responsabilidad a la que añadimos unas gotas de sentido común y trabajo en equipo.

 

Por lo tanto no planificamos estratégicamente, pero si pensamos estratégicamente. Kenichi Omahe (La mente del estratega, McGraw Hill) no nos podrá acusar de haber convertido los planes estratégicos en algo similar a los planes quinquenales soviéticos. No tenemos plan estratégico, pero tenemos una Visión muy clara de lo qué queremos ser y hacer con nuestra empresa, tenemos unos valores que llevamos tatuados en nuestra piel, y tenemos mucha responsabilidad, sentido común y espíritu de equipo.

 

Reconfortado porque creo que esto no va a ser el fin de mi asignatura, (aunque me espera un duro trabajo para rehacerla), apure el vino y me fui a dormir.

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Comentarios: 4
  • #1

    Manuel (miércoles, 17 noviembre 2010 12:44)

    Claro que entonces... ¿deberíamos cambiar las entradas de planificación estratégica por las de pensamiento estratégico...¿ Y entonces... ¿quién puede enseñarnos a pensar?

  • #2

    Manuel (jueves, 18 noviembre 2010 10:20)

    Pues, francamente no lo se. Pero si creo que es mejor hacer unas cosas que otras:

    - Hacerse preguntas, es mejor que estar continuamente dando respuestas.
    - Preguntarse acompañado de otros talentos, es mejor que preguntarse sólo.
    - Los talentos cuanto más diversos y multiculturales mejor.
    - Más jerarquía = a menos pensamiento.
    - Primero Proyecto, luego acciones, luego responsabilidades y por último organigrama.

    Bueno, creo que por ahí va

  • #3

    José María (miércoles, 24 noviembre 2010 16:04)

    Si tú empresa tiene una visión clara y unos valores asumidos por todos los que allí trabajais y que las altas esferas promueven es una forma de planificar ya que, al menos tiene claro donde quieren ir y como. De todas formas pienso que le queda larga vida a la planificación estratégica.
    Un saludo

  • #4

    David Martín (viernes, 26 noviembre 2010 14:09)

    Manuel, podríamos poner este ejemplo: Cuando vamos conduciendo hacia algún sitio (planificado) centramos nuestra atención en lo que vamos a decir o hacer cuando lleguemos. Si derepente atravesamos una zona de baches, centramos nuestra atención en la forma de conducción de ese instante y en el estado de la vía, eso no significa que nos olvidemos de a dónde vamos. Por eso Planificación estratégica, sí y siempre.
    Fenomenal artículo.