Del Marketing y la Manipulación

Hoy voy a hablar de un tema que me preocupa, bueno de dos, de manipulación y de Marketing, claro.

 

El fin de semana pasado estuve “removiendo cabezas” (Es una manera de hablar) en Bilbao, en el programa GESCO de Esic .

 

Casi al final de la jornada salió, no me acuerdo muy bien a cuento de  qué, el mítico experimento del cine y la Coca Cola. Estoy haciendo referencia a ese experimento que parece que nunca se realizó de James Vicary  (¡Qué sería del marketing sin leyendas!) que consistía en proyectar imágenes muy rápidas de Coca Cola mientras se disfruta de una película. Esas imágenes se fijan en nuestro cerebro, pero el ojo humano no es capaz de percibirlas.  Cuando acaba la película una masa sedienta acude al bar y, ¡oh la la ¡ ,pide Coca Cola.

 

El propio Vicary reconoció años después que nunca hizo el experimento y qué sólo lo difundió como un camino rápido para intentar salir del bache económico en que estaba instalada su empresa.

 

Al margen de qué las prácticas del tramposillo Vicary sean falsas lo que me interesa es que  sirvió para que se instale la idea que mediante este método, u otro parecido, es posible crear necesidades falsas y aumentar el consumo de determinados productos.

 

Ese es el anhelo de muchos. Ser capaces de manipular al ser humano para qué consuma lo que nosotros queremos. Leyendo mucha de la literatura acerca de el nuevo Marketing, el Branding, el Neuro Marketing (¡Hay que poner el neuro en nuestra vida!), no digo yo que toda, pero si en mucha se acaba llegando a esa premisa: el Marketing puede crear necesidades y las marcas pueden manipular mediante prácticas que rozan lo esotérico nuestro comportamiento.

 

Ante tanta maldad surgen los paladines éticos y hablan de poner barreras, leyes, multas, jurisdicciones, cárcel a esos malditos que hacen Marketing o publicidad, a menudo los que escriben esto no tienen muy clara la diferencia entre una y otra.

 

La teoría es atractiva y por eso creo que exitosa. El hombre no es responsable de lo que hace, su voluntad la manejan oscuros personajes desde las plantas altas de edificios de diseño le dictan lo qué, cuánto y dónde tiene qué comprar y  qué tiene qué consumir y cuando.

 

A la vuelta de verano nos reunimos un fin de semana en un pueblo navarro un grupo de profesores de Marketing a hablar de Marketing y  tomar copas (solo después de hablar y discutir mucho de Marketing). En un momento dado una de las ponencias trataba el tema de las relaciones entre Marketing y ética.  Ahí pedí la palabra y, como tenía que hacerme notar, dije que me encantaría no ser ético (Revuelo general) y poder manipular el mercado. Y es qué entre, incluso, profesionales serios y rigurosos la idea ha calado. El Marketing no debería de manipular, pero si quiere puede hacerlo.

 

Un pensador serio y riguroso como Jose Antonio Marina nos dice en su libro Las arquitecturas del deseo , citando al Grupo Marcuse que “ Los publicitarios saben que trabajan con necesidades y deseos, pero los autores no creen que estos conceptos expliquen el consumismo, porque son demasiado serios. El consumismo actúa en un plano muy distinto, el de las apetencias. Que algo nos apetezca siginifica por un lado que ese algo no es indispensable (no es una necesidad) y por otro lado que no lo anhelamos desde lo más profundo de nuestro ser (no es un verdadero deseo)”

 

O sea qué para Marina y el Grupo Marcuse (¿Qué manía tenemos por criticar lo que nos da de comer, cuando se acaba el ingenio!), necesidades no podemos crear, pero podemos provocar al ser humano para qué caiga preso de sus apetencias.

 

Todos creo que olvidan un pequeño matiz. El hombre es responsable y sino lo fuera mal nos iría. Por supuesto qué creo que en los departamentos de Marketing de las compañías hay personajes muy capaces de poner todo su talento al servicio de manipular al consumidor. Pero este, en su condición de consumidor y de personas es libre. Si se deja embaucar por oscuras seducciones será porque quiera embaucarse.

 

Para que alguien pueda ser responsable tiene que ser libre. Y, claro, si nosotros consumidores no somos responsables de lo qué consumimos tampoco somos libres ¿es eso lo qué queremos?

 

Me viene a la cabeza un libro que me llegó vía @joseluismarrero “El hombre que quería ser culpable” de Henrik Stangerup editador por Tusquet.

 

La historia va de un tipo que se carga a su mujer en un arrebato y él, arrepentido, quiere pagar por ello y purgar su culpa; pero a su alrededor se encuentra con un montón de tipos que le incapacitan para asumir su responsabilidad individual.

 

Creo en un Marketing que facilita la vida al consumidor, que interpreta lo que quiere el mercado, aunque el tipo de la manzana (¿otro provocador?) diga qué el mercado no sabe lo que quiere. Qué sugiere y adapta, pero ¿Qué manipula?

 

Como Marquetero no soy un manipulador, pero aunque lo fuera…., no valdría para nada. El mercado está constituido por personas y las personas son libres y responsables.

 

Faltaría….